Avant d'entamer l'année sportive 2013-14, Pierre Arcens a le sourire. Le président de Sports Marketing 2 Business, licencié de la marque Burrda Sport, a vécu une saison 2012-13 bien pleine. Avec les prestations étonnantes de Nice, en Ligue 1 de football, et le titre de champion d’Europe de rugby de Toulon, Burrda Sport s’est retrouvée propulsée sur le devant de la scène sportive. Un atout pour la jeune marque, créée il y a presque deux ans par la société Pilatus Sports Management et soutenue par Qatar Sports Investments. Pour le dirigeant, qui pilote le développement sur la France, le Benelux, l'Espagne et la Tunisie de l’ambitieuse marque multisports, cette belle mise en lumière valide la stratégie de la marque. Il détaille celle-ci pour Fashionmag Premium.

Pierre Arcens - Photo: DR

FashionMag: Avec les résultats de Nice en football et Toulon en rugby, Burrda Sport a connu une belle exposition cette année. Cela valide-t-il votre projet? Vous allez pouvoir accélérer le développement de la marque...
Pierre Arcens: Je tiens à rappeler que la marque existe depuis 2007 au Moyen-Orient et s’est développée ensuite en Angleterre, Egypte, Tunisie et depuis le 1er juillet 2011 en France et Belgique. Nous avons eu de nombreux chantiers à traiter. Il a fallu à la fois travailler sur le développement des produits et leur qualité, repérer les bons fabricants et être organisé en termes de livraison. C’est un long parcours avec de nombreux challenges. Nous avons fait le choix dans un premier temps d’asseoir notre développement en Europe par le sport-marketing. Ce sont les clubs et les fédérations qui jouent le rôle d’ambassadeurs. Le développement est réalisé dans la zone géomarketing autour des clubs.

FM: Mais vous ne travaillez que pour les clubs?
PA: Compte tenu de notre toute récente implantation sur les marchés français et belge, nous avons déjà créé un vrai développement et relationnel autour de nos clubs et fédérations. Ce sera seulement notre troisième saison en juillet. Par rapport à notre ancienneté, nous avons déjà atteint un excellent niveau de qualité. Et, stratégiquement, nous avons développé plusieurs gammes de produits pour répondre aux attentes de nos clubs avec des échanges continus avec les joueurs pour adapter les produits à leurs performances. Cela va des pièces pour les matchs et les entraînements, pour lesquels il y a une exigence de top-qualité de la part des sportifs, aux pièces lifestyle et aux produits dérivés.

FM: Concrètement, quels sont vos résultats?
PA: Notre chiffre d’affaires en Europe est en croissance continue depuis 18 mois. Avec Laurent Platini [fils de Michel, ndlr], DG de Pilatus Sports Management, propriétaire de la marque Burrda Sport, nous travaillons en binôme. Je me charge de l’opérationnel en Europe et lui du développement de la marque et des relations avec notre maison mère, Qatar Sports Investments.

FM: Et pour la saison prochaine, quels sont vos projets?
PA: Continuer le développement de la marque avec nos clubs partenaires et les accompagner dans leur croissance avec une vraie notion de service, du produit au merchandising opérationnel. Toulon a gagné une belle visibilité avec sa coupe d’Europe. Le RCT a mis en place une très bonne stratégie de merchandising avec le développement régional de ses boutiques. Le Biarritz Olympique, parmi ses nombreux projets, refait ses magasins. L’OGC Nice, qui a également connu une très belle saison, continue de se développer avec le nouveau stade et va d’ailleurs ouvrir une magnifique boutique sur la place Masséna, en plein cœur de la ville. Et, en Belgique, où nous sommes équipementiers de leur très belle équipe nationale qui, nous l’espérons, se qualifiera, comme la Tunisie, pour la prochaine Coupe du monde au Brésil, nous venons de passer des accords avec le groupe United Brands pour le développement de shops-in-shop. Notre objectif est de vendre 60 000 à 80 000 maillots, là où l’ancien équipementier en écoulait 4 000.

FM: Ces résultats ne vous ont pas donné envie de signer de nouveaux accords pour la saison prochaine?
PA: Nous n’aurons pas de nouveaux clubs la saison prochaine. D’ailleurs, si nous avions dû en avoir, cela se serait signé il y a un an. Nous souhaitons pour l’instant nous concentrer sur nos actifs actuels et accompagner leur croissance.

FM: Mais il a beaucoup été question du PSG cet hiver.
PA: Le Paris Saint-Germain est lié à un équipementier. Bien sûr il existe des liens entre le club et Burrda Sport, mais cela ne signifie pas que la marque sera équipementier de Paris.

FM: Mais vous ne souhaitez pas vous cantonner aux clubs…
PA: Nous travaillons avec Laurent sur un programme de développement avec un horizon à long terme. L’ambition est de devenir une marque de sport internationale. Cet objectif passe par le développement de notre gamme de produits et la mise en œuvre de notre savoir-faire sur les sports collectifs, à la fois pour le sport performance et le lifestyle. L’objectif de développement va nous amener à considérer de nouveaux marchés. Le running, le training et les sports complémentaires sont des secteurs en forte croissance qui nous intéressent.

FM: Cela veut dire que vous développez ces nouveaux marchés ?
PA: Nous travaillons, présentons nos projets aux actionnaires. C’est à eux que reviennent les décisions d’investissements. Le running et le training représentent des marchés que l’on ne peut pas ignorer. Mais ces sports nécessitent le développement de nouvelles gammes, notamment de chaussures.

FM: Mais vous parlez de chaussures. Vous allez en proposer?
PA: Sur le marché du sport, le textile et la chaussure sont à peu près à 50-50. Si l’on considère notre ambition, la chaussure est donc un objectif. Mais cette décision est importante. Avec Laurent Platini, nous avons travaillé sur un plan qui rend crédible à moyen terme notre présence dans la performance.

FM: Quand comptez-vous lancer vos premiers modèles?
PA: A horizon 2/3 ans.

FM: Et sur le volet textile? Vous fournissez les clubs et les supporters. Vous ne souhaitez pas vous adresser à tous les sportifs?
PA : A terme oui, mais ce n’est pas notre priorité cette année. On s’est attaché à un retour qualité sur les produits proposés à nos ambassadeurs. Nous pouvons maintenant décliner une collection de génériques dans différents coloris. Les acteurs de la distribution sont attentifs aux challengers crédibles pour pouvoir proposer une solution alternative aux marques historiques. Nous nous positionnons sur du haut de gamme tout en ayant des produits accessibles, et nous sommes dans une position où les enseignes doivent avoir envie de la marque.

FM: Ce sera long?
PA: Nous avons une échéance plus proche: 2015.

FM: Vous allez développer des produits. Mais pour devenir internationale, la marque va-t-elle rentrer sur de nouveaux marchés?
PA: Bien sûr, l’expansion à l’international fait partie du plan de développement.

FM: Quand et sur quels marchés?
PA: Je ne dévoilerai pas toutes nos cartes à nos concurrents…