Pierre Tzenkoff, creative planner, Make it/ Shine

Pierre Tzenkoff, vous êtes le fondateur de tzenkoff creative planner, pouvez-vous nous présenter MAKE IT/ SHINE ? Comment cette structure s’intègre-t-elle dans votre société ? La société tzenkoff creative planner est née il y a trois ans. Elle est axée sur le positionnement de marques, le consulting. En juillet dernier, j’ai monté le département MAKE IT/ SHINE qui représente des Directeurs Artistiques (DA) dans le but de proposer du trend forecasting stratégique (littéralement « prévoir les tendances »), des campagnes de publicité, du graphique design ou du design produits. Comment avez-vous rencontré les 3 directeurs artistiques ? Comme j’aime les magazines pour lesquels ils travaillent, je les ai contactés. Je voulais profiter du fait qu’ils soient à la pointe de la mode afin de s’en servir auprès des annonceurs. C’était une démarche nouvelle. Nous avons ainsi monté MAKE IT/ SHINE. Robin King est anglais, Mark Jubber est basé à Londres mais vient d’Afrique du Sud et Laura Genninger est américaine, elle est basée à New-York. J’ai eu l’idée de monter cette structure afin de mettre leur travail en avant et de les faire connaître davantage. Robin et Mark ne travaillaient que pour des magazines. Mark travaille dorénavant régulièrement pour Paul Smith. Pourriez-vous nous présenter vos trois poulains ?
Laura Genninger
Les trois DA ont des styles totalement différents. Ils ne se font pas d’ombre. Robin King s’est occupé de la campagne Morgan. C'était sa première grosse campagne. Il a travaillé avec Toscani. Tous deux étaient au départ de Colors. Puis ils ont travaillé ensemble sur les trente ans de Libération. Robin a également travaillé à la direction artistique de Vogue Hommes International. Mark Jubber plaît beaucoup, son style fait rêver. Il est le directeur et le fondateur d'Exit Magazine qui a reçu le Design Award du best use of photography en 2002 et 2003 en Grande-Bretagne. Laura Genninger a participé avec Andrew Richardson et Terry Richardson à la fondation du magazine Richardson. Elle a été consultante pour Pucci, Donna Karan, Esprit, Dosa et Jeffrey Chow. Elle a également été DA de i-D magazine pendant trois ans. Elle lui a apporté son écriture, sa vision, aussi bien dans les titres que dans la façon dont les images sont agencées. Laura est très douée pour sentir les choses, elle a une grande capacité d’anticipation. J’essaye de la pousser sur le trend forecasting, sur les nouvelles attitudes, ce qui va se faire en image, en graphisme etc... La plupart des DA sont des hommes et Laura, apporte une sensibilité féminine au graphisme et à l'image. Quelle est la nécessité pour un directeur artistique d’avoir un intermédiaire ? D’abord, pour se faire connaître. Le fait de faire intervenir un DA de magazine sur une campagne de pub est un phénomène tout à fait nouveau. Les sociétés avaient l’habitude de réaliser leurs campagnes de publicité en interne ou de faire appel à une agence spécialisée. Depuis quelques temps, on voit des DA prendre de plus en plus de poids. Fabien Baron par exemple, Thomas Lenthal, en charge du magazine Numéro, qui a fait les campagnes Yves Saint Laurent Beauté. C’est un phénomène logique. On va directement en amont de la création pure : les attitudes, les styles, les tendances. Les DA sont des artistes, ils ne se vendent pas. Je me charge de cet aspect du travail parce que je sais les mettre en valeur. De plus, en tant que consultant j’ai beaucoup de contacts avec des dirigeants de sociétés. Lorsqu’une marque vous contacte, comment choisissez-vous le directeur artistique le plus approprié des trois ? Chaque DA a son propre style. Le choix dépend des attentes du client. Il choisit en fonction de la direction qu’il a envie de prendre. Afin de mettre en valeur leurs différences de style, nous avons réalisé des dossiers. L’idée est totalement nouvelle. Contrairement à un book de photographe où les parutions sont découpées dans les magazines et présentées de façon arbitraire, nous avons constitué leur dossier de la même manière que les DA conçoivent un magazine. Les images sont donc photographiées puis maquettées selon l’inspiration. Le dossier de Robin est très Colors, celui de Mark est beaucoup plus épuré et celui de Laura a une écriture très marquée. Combien de clients avez-vous ? Cela dépend car nous travaillons de manière ponctuelle sur une marque. Contrairement à une agence de publicité nous n’avons pas de budget. Cependant, il arrive que la collaboration se poursuive sur du long terme. Le fait qu’une marque fasse appel à vous répond-t-il à un besoin d’externaliser ?
Mark Jubber
Généralement non puisque nous ne travaillons que au coup par coup avec elle. Cependant, lorsqu’une marque doit faire face à des restrictions budgétaires elle peut avoir besoin de nous en tant que société extérieure. La conjoncture économique actuelle est un plus. Ils ont aussi besoin d’un apport d’idées extérieures. C’est là que mes directeurs artistiques peuvent intervenir étant donné qu’ils sont confrontés en permanence aux nouveaux talents. Leur métier est de voir et de savoir tout ce qui se fait. Quel est votre parcours personnel ? J’ai grandi dans le milieu des agences de mannequins car ma mère en dirigeait une. J’ai un Master en droit avec une spécialisation en propriété littéraire et artistique de Paris II-Assas, puis un MBA spécialisé dans le management des marques de luxe à l’ESSEC Business School. Comment êtes-vous rémunérés ? Je perçois un pourcentage sur les contrats signés avec MAKE IT/ SHINE, de la même manière qu’un agent basique. Envisagez-vous de faire appel à d’autres directeurs artistiques ? Il faut que j'aime leur travail, c’est très important. Tout est une question d’affinité. J’adore le travail de ces trois personnes. Ils sont jeunes et frais et ont l’énorme avantage de travailler pour des magazines. Ils ont l’habitude d’être devant les machines, de surveiller, de choisir les papiers, d'aller à l'impression. Ce n’est pas toujours le cas d’un DA ou d’une agence de pub. Comment se fait-il que des directeurs artistiques qui travaillent pour des magazines très tendance ne soient pas plus connus ? Le fait de prendre des gens qui travaillent dans des magazines pour des campagnes de pub est totalement nouveau. Il s’agit de 2 univers différents même si les métiers sont très similaires. Une autre société, ADM, était positionnée sur ce créneau avant nous. Mais auparavant, les DA n’avaient pas d’agent. Quelle est votre valeur ajoutée ? La différence de MAKE IT/ SHINE repose sur l’originalité du travail des DA. On a besoin de styles différents. Peut-être qu’ici, les directeurs artistiques sont plus pointus et sont représentés par des magazines plus branchés. Il est très important que les DA travaillent pour des magazines. C’est parce qu’il y a le magazine que l’on peut faire des campagnes, c’est la règle du jeu. De plus, ils ont conscience du marché. Ils savent qu’ils travaillent pour des marques qui ont des intérêts financiers fondamentaux et ils ne s’amusent pas à faire juste de l’image. Ils ont l’exigence de bien comprendre le marché et la marque, de faire de vraies recherches. Comment vous situez-vous par rapport au secteur du luxe, à l’image du luxe ?
Robin King
Dans le luxe, il s’agit souvent du même type de visuel. Nous cherchons l’authenticité afin que chaque marque ait une véritable écriture. Nos DA apportent une touche personnelle à la marque. Ils veulent faire concorder le visuel avec l’esprit de la marque. Grâce à leur expérience dans les magazines, nos DA ont cette capacité de faire les attitudes et de travailler énormément sur l’image. Ils ont les qualités requises pour appréhender une marque et lui donner une vraie écriture visuelle. Une agence de publicité classique traite 20 budgets différents en même temps. Le fait de limiter le processus à deux intervenants (le DA et moi-même) rend le travail beaucoup plus efficace. Cela réduit les coûts et offre une réactivité plus importante. Compte tenu de la conjoncture actuelle il est, à mon avis, difficile de ne pas se focaliser sur un traitement d’image pour donner une identité claire à la marque. Pour effectuer un beau travail sur l’image, on a besoin de spécialistes, de personnes qui ont une réelle sensibilité mode/luxe et non pas de généralistes. Quels sont vos projets pour l’avenir ? Que mes directeurs artistiques soient plus connus et qu’ils fassent plein de belles images. On voit toujours les mêmes faire les campagnes de pub et même si cela rassure la marque, cela finit par lasser le client. A mon avis, l’uniformisation dessert les marques. Travaillez-vous uniquement avec des marques positionnées dans le luxe ? Non, pas uniquement. Des marques à forte image sont susceptibles de faire appel à nous. Nous avons par exemple réalisé la campagne de Morgan. Une marque hors luxe qui s’offre les services du directeur artistique de Vogue Hommes est une démarche intéressante. Cela me paraît plus pertinent que de voir des marques dites de luxe bouder les professionnels de la tendance. Et en dehors de la mode, quels sont les marchés pour lesquels vous travaillez ? Grands magasins, beauté (parfums, soins), horlogerie, design produits, etc... Je travaille également sur le positionnement d'une marque de chocolats. Il est tout à fait envisageable de réaliser une publicité pour du chocolat. Cela pourrait-être très beau. La nourriture est très intéressante. Après Pierre Hermé, la nouvelle star est Sébastien Gaudard. Ce pâtissier qui a l’allure d’un mannequin, aura peut-être un jour besoin de nous pour l’emballage de ses gâteaux ! www.make-it-shine.com www.tzenkoff.com Propos recueillis par Sonia Chevalier.

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