×
Publicités
Publié le
12 nov. 2020
Temps de lecture
10 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Pierre-Arnaud Grenade (Ba&sh): "Le rôle d’une marque est d’innover et de tester"

Publié le
12 nov. 2020

Ba&sh fait partie des pépites françaises du segment du luxe accessible. La marque, fondée en par Barbara et Sharon et qui compte notamment le groupe Vog dans ses actionnaires, réalisait l’an passé près de 210 millions d’euros de chiffre d’affaires et affichait de belles ambitions. Son directeur général depuis 2015, Pierre-Arnaud Grenade analyse pour FashionNetwork.com les impacts et opportunités nés de la crise liée à la pandémie du Covid-19. Dans le second volet de cet entretien, le dirigeant détaille ses initiatives et dévoile au passage ce que pourrait être le client Ba&sh des prochaines années.
 
 

Pierre-Arnaud Grenade - Ba&Sh



FashionNetwork.com : Vous dites que les virages engagés avant la crise vont vous permettre d’être parmi les gagnants en sortie de crise. Comment envisagez-vous cela ?

Pierre-Arnaud Grenade :
En fait durant le premier confinement, nous nous sommes adaptés mais nous nous sommes aussi rapidement projetés sur ce que pourrait être l’après-crise. Concrètement, cette crise avait jusque-là eu du bon pour nous. Elle nous a permis d’accélérer des projets déjà engagés comme sur le développement durable ou le digital. Cela nous a aussi obligés à reposer des questions sur notre organisation et sur l'évolution de notre consommateur. Nous pensons qu’il va être DISCO.

FNW : Qu’est-ce que cela signifie ?

P-AG :
Il s’agit d’un acronyme. Le D est pour Domestique. Ce ne sera pas forcément le Made in, mais plutôt la notion de proximité qui va selon nous prévaloir. Les marques vont devoir s’investir localement dans la distribution ou via des associations. Le I correspond à l’inclusivité. Pour nous, cela signifie la reconnaissance du "moi": chacun est reconnu en tant que personne mais aussi dans son appartenance à sa communauté. Nous avons déjà abordé ce thème via le fitting de nos vêtements, qui est facile à porter. Et cela a fait le succès de la marque.

Le S est pour sustainability. Nous avons travaillé sur les différentes étapes des chaines de valeur. Nous avons une véritable identité et il y a une forte affinité avec le client. Mais celui-ci attend aussi qu’on réponde à ses préoccupations, en particulier sur le respect de l’environnement. Nous travaillons dessus depuis 2018. Sur les matières, avec les collections printemps-été 2021, nous aurons 65% des matières labellisées, contre 2% il y a deux ans. Mais nous travaillons aussi sur l’audit de l’ensemble des fournisseurs et un bilan carbone est initié cette année.

FNW : Toute une frange des consommateurs demandent à être rassurés sur ces sujets de responsabilité écologique mais aussi sociale. Que développez-vous pour répondre à cela ?

P-AG :
Nous avons lancé une initiative de track and trace avec une société qui s’appelle Trustrace afin de développer la traçabilité et la transparence. Cette solution met en lien direct, sous le mode d’un réseau social, la marque et les fournisseurs de différents rangs. Cela favorise l’engagement des fournisseurs sur les questions environnementales et sociales. Chacun fait des déclarations sur la base de la confiance. Nous sommes en phase de test et on va le lancer en 2021. 



L'optimisation de la production et l'analyse des attentes des consommatrices deviennent plus importantes chez Ba&sh - Ba&sh



FNW : Cela permettra de répondre aux attentes de transparence des consommateurs ?

P-AG :
C’est l’idée. Sur la base de ces engagements, mais aussi d’audits, notre volonté est d’amorcer la traçabilité jusqu’à la matière première. Trustrace permet de produire un QR Code à placer sur les produits. Cela permettra d’indiquer au consommateur la matière première et les usines. Ce qui est intéressant c’est que l’information sera liée au produit et pas seulement à la marque. Si on regarde une application comme Yuka dans l’alimentaire, c’est une évaluation du paquet de gâteau, pas de la marque. Nous nous préparons à cela.

FNW : Revenons à ce consommateur DISCO. Quel est le C ?

P-AG :
C’est cartesian. Nous pensons que la consommation va être de plus en plus cartésienne. Nous remettons tous en cause nos modes de consommation. Il y a une équation valeur perçue-prix-qualité-style qui sera encore plus importante. Et en étant plus pertinent, nous serons aussi durable. Car plus vous êtes précis, plus vos ressources répondent aux attentes du consommateur et ne sont pas dilapidées dans de la gestion de stocks, par exemple.

FNW : Comment mettez-vous en place cette optimisation ?

P-AG :
Il y a beaucoup d’impacts pour nous en réalité. Nous avons installé depuis deux ans un système CRM qui nous permet d’avoir des données plus précises sur les modes de consommation, d’achats, selon les âges et les régions. Nous avons aussi des informations directement via les boutiques. Par exemple, nous sommes historiquement de très bons vendeurs de robes. Mais nous constatons que les femmes achètent moins de robes en ce moment, par contre cet automne nous explosons sur les manteaux, les pulls ou les modèles de chaussures comme les army boots. Nous devons être agile et nous adapter en permanence au consommateur.

Autre changement: le déplacement de notre programme qualité beaucoup plus en amont, avec un travail de fond avec les fournisseurs. Nous avons une nouvelle responsable qualité qui a fait ses armes chez Hermès. Historiquement on s’apercevait des problèmes qualité à l’entrepôt. En remontant dans l’amont de la chaîne, cela permet de réduire les défauts mais surtout d’avoir des améliorations en termes de bien-aller et de couture. Le confort est plus que jamais important. Et avec des produits qui durent dans le temps qualitativement et stylistiquement, cela donne l’opportunité de vendre des produits de seconde main.


Collection automne-hiver 2020 - Ba&sh



FNW : Il reste une dernière lettre dans votre acronyme. Que représente le O?

P-AG :
Le dernier point du Disco c’est l’Online Boost. Je ne parle pas seulement de l’e-commerce. Aujourd’hui, le digital représente 25% de notre mix. Bien sûr, en 2020 cette part est liée à l’arrêt du retail vécu cette année. Mais en 2021, nous serons à près de 30% et nous pensons que le volume de ventes physiques va de nouveau grandir. L’accélération du shopping en ligne est un phénomène global, avec 13% de nouveaux acheteurs en ligne cette année. Mais attention, avoir un modèle hybride entre le digital, le retail et le wholesale, cela ne concerne pas seulement la distribution mais aussi l’offre, le marketing, ou encore le storytelling.

FNW : C’est-à-dire ?

P-AG :
Nous avons par exemple un nouveau planning d’offre dès AH 20 correspondant plus à la saisonnalité. Cela signifie que les collections arriveront plus tard et dureront plus longtemps, avec des injections régulières, avec des produits en exclusivité digitale et vendables, via tablettes, par nos vendeurs en magasins. Les magasins sont motivés sur ces ventes. En fait, aujourd’hui à l’échelle du réseau ce type de ventes représente un très très gros magasin… un peu comme les sites internet quand ils ont débuté. Nous pensons qu'avec les magasins ouverts, nous pouvons atteindre la barre des 10% du chiffre d’affaires très vite.

FNW : Sur ces sujets, beaucoup de marques travaillent sur l’unification des stocks. Avez-vous avancé sur ce sujet ?

P-AG :
Très clairement, nous avons un premier déploiement d’ici la fin d’année. Le bénéfice est clair: cette ubiquité des stocks permet de renforcer le stock des magasins, quand ils sont ouverts, tout en garantissant une bonne disponibilité du produit pour les consommateurs. Nous allons accélérer ce déploiement. C'est un projet symbolique de l'état d'esprit de l'entreprise. Avec notre agilité, nous avons mené ce projet en trois mois pour un déploiement en cinq semaines sur nos succursales dans le monde entier, hors Chine.

FNW : Avec votre intention de capter les nouvelles générations, ces transformations vont certainement affecter votre communication. Allez-vous aussi privilégier le digital ?

P-AG :
Dès PE21 nous aurons un nouveau storytelling des collections. Nous avons changé l’organisation de notre production de nos contenus. Nos contenus sont plus tournés vers la vidéo avec beaucoup plus d’histoires. Nous avons une grande histoire pour une partie de la saison, qui est ensuite découpée pour être diffusée sur les réseaux sociaux avec bien sûr Instagram mais aussi Youtube qui va prendre plus de place dans le mix média. C’est un média que nous testons et qui possède quasiment la puissance de la télévision et qui va la remplacer sur certains sujets. Il va prendre de plus en plus d’importance dans notre mix. En revanche, nous avons considérablement ralenti nos investissements en print et en extérieurs.


La marque teste la location sur son site - Capture d'écran



FNW : Vous aviez annoncé des initiatives sur la seconde main ou encore la location. Vous avez aussi testé des présentations de collections en livestream. Conservez-vous ces projets dans le contexte actuel ?

P-AG :
Nous considérons que le rôle d’une marque est d’innover et de tester. C’est dans ce contexte que nous lançons la seconde main mais aussi la location qui est opérée en marque blanche par les Cachotières. Nous avions lancé le service la veille du premier confinement. Et nous l’avons relancé en septembre. Nous avons eu 28.000 visites en septembre sur l’onglet dédié, ce qui est très bien. Nous avons eu les premières locations malgré la diminution des occasions festives et professionnelles.

Ensuite, quand nous nous sommes penchés sur le sujet de la seconde main, nous avons constaté que la marque était vendue avec des rabais inférieurs à ceux de nos concurrents, avec un écart entre 10 et 20 points. Cela veut dire que nos vêtements durent dans le temps à la fois, comme je le disais qualitativement mais aussi stylistiquement. Cela a toujours été la volonté de Sharon et Barbara d’être dans l’ère du temps mais pas edgy.

Ce qui est intéressant, c’est que nous avons en fait des consommatrices qui achètent Ba&sh mais que nous ne connaissons pas. Nous nous sommes interrogés sur comment intervenir sur ce marché de la seconde main. C'est une opportunité pour élargir notre communauté, mais aussi offrir une consommation différente à nos clientes.

FNW : Comment avez-vous procédé ?

P-AG :
Il y avait plusieurs modèles possibles. Nous avons voulu faciliter et offrir un service à nos clients. avec l'activation d'un smart button sur le site, développé avec la société Reflaunt. La cliente enregistrée pourra, en appuyant sur le bouton, mettre en vente un de ses produits acheté chez Ba&sh. Nous lui enverrons automatiquement les photos et descriptif du produit et celui-ci sera ensuite positionné sur différentes plateformes de revente dans le monde. Normalement un vendeur doit faire plusieurs fois cette opération pour être présent sur différentes plateformes et maximiser ses chances de revente. L’idée est de lui offrir ce service.

Le second service tient dans un certificat d’identité numérique unique issu de la blockchain qui garantit l’authenticité du produit. Celui-ci est glissé dans un wallet, totalement anonyme, que conserve l’acquéreur. Pour nous, cela constitue une opportunité de communication avec lui et donc éventuellement attirer des clients de seconde main vers la première main.

Enfin pour le vendeur, nous avons l'opportunité de le fidéliser. Il peut bénéficier du montant de sa vente directement mais aussi consommer ce montant chez Ba&sh et obtenir un bon d’achat supplémentaire. Nous avançons en Test and learn sur ce sujet, mais c’est un marché qui pèse déjà entre 25 et 30 milliards d’euros et connaît des croissances de 15% à 20% chaque année. C’est aussi une opportunité de nous adresser aux générations Y ou Z.   
 
FNW : Lors du précédent confinement vous aviez aussi testé les présentations de collection en live. Allez-vous réutiliser cet outil ?

P-AG :
Nous avons un service de live-stream, nommé OnAir et développé en interne. C’est du one to few, avec des présentations des collections et des outfits en direct. Toutes les pièces sont achetables, via une fenêtre ouverte sur le côté de l’écran. Nous l’avons beaucoup utilisé aux Etats-Unis durant le confinement et une fois en Europe. Et ce commerce s’est beaucoup développé en Asie. C’est un levier intéressant. Cependant nous privilégions actuellement les prises de rendez-vous. Cela permet une relation directe, en one to one, plus qualitative.

En revanche nous avons totalement digitalisé la campagne wholesale avec aussi de la vidéo, via la plateforme Joor. Cela s’est très bien passé et nous avons des prises de commandes au-delà de nos espérances. Même si à l’avenir on permettra les rendez-vous physiques, je crois que le déplacement des acheteurs quatre fois par an dans le monde entier a un côté un peu passé. Les moments de rencontres seront je pense plutôt l’occasion de créer des évènements avec nos clients.
 

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2020 FashionNetwork.com