ERNOLSHEIM-LÈS-SAVERNE (Bas-Rhin), 15 déc 2005 (AFP) - Le premier fabricant français de montres ne se trouve pas à Besançon, mais au fin fond de l'Alsace où la société Pierre Lannier maintient bon an mal an un chiffre d'affaires de 16 millions d'euros, avec un pic de ventes en cette période de fêtes.

Nouveauté de Pierre Lannier

Sur le marché français, la société basée Ernolsheim-lès-Saverne (Bas-Rhin) revendique une part de 5 % qui le situe au quatrième rang, derrière l'espagnol Festina, le suisse Swatch et le japonais Casio.

Mais pour maintenir son statut, la PME familiale a dû faire une large entorse au 100 % made in France : depuis 2001, elle a déplacé les deux tiers de sa production à Madagascar, où elle a créé une filiale de 27 personnes, pour réduire le coût du travail.

"En 2000, nous projetions encore d'agrandir l'usine. Puis les 35 heures sont venues, elles ont créé un effet psychologique et nous ont fait conclure qu'il fallait délocaliser pour survivre. Mais sans licencier au siège", rappelle Pierre Burgun, le dirigeant et fils du fondateur en 1977.

En Alsace, le pôle fabrication ne compte plus que 20 salariés, le reste de l'effectif de 93 salariés s'étant reconverti sur place dans l'ensemble des services : accueil, comptabilité, expédition, après-vente, commercial, et création.

Cette dernière abrite la valeur ajoutée de la PME : "Nous sortons 300 nouveaux produits par an, en jouant sur la couleur du cadre, les formes, le bracelet et ses matières (cuir ou métal)" énumère Pierre Burgun.

Conception locale ne rime pas avec prix élevés. Pierre Lannier, à la différence de confrères français comme Pequignet, se situe plutôt dans l'entrée de gamme. 60 à 80 euros suffisent en moyenne pour acheter les montres de cette marque. Rétif à la croissance externe, le fabricant a complété son offre par le haut d'une autre manière.

Il a acquis les licences Aigle et Vuarnet à la fin des années 1990. Et depuis 2004, il distribue en France la montre danoise Skagen qui se vend à plus de 100 euros. Au total, les ventes sous la marque Pierre Lannier représentent 70 % du total (50 % en France et 20 % à l'étranger), le pôle licence/distribution 10 % et la vente en grande distribution 20 %.

Ce modèle économique fonctionne correctement, sans crever des plafonds de rentabilité. La PME annonce un résultat net annuel "entre 2 et 3 %" du chiffre d'affaires chaque année. Le premier poste d'investissement est la communication : l'entreprise y consacre un million d'euros annuels, dont, en ce mois de décembre, une campagne à la radio.

Quant à croiser Pierre Lannier en chair et en os dans les couloirs à Ernolsheim, c'est peine perdue : il n'existe tout simplement pas ! "Pour lancer la marque, nous avions choisi cette consonance qui rappelle la griffe de la couture française et peut ainsi faire tilt dans le monde entier" explique Pierre Burgun.