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Pietro Beccari sur l'ADN de Christian Dior et les perspectives digitales
S'il y a bien un cadre de LVMH qui peut se frotter les mains en ce moment, c'est sans aucun doute Pietro Beccari, PDG de Christian Dior Couture, après le défilé spectaculaire de la collection Croisière de la vénérable maison parisienne à Marrakech, véritable pont culturel entre l'Europe et l'Afrique.
Le défilé était donc mis en scène bien loin du siège de Dior du très chic 8e arrondissement de Paris. Le mois dernier déjà, la directrice créative des collections féminines, Maria Grazia Chiuri, a présenté le premier défilé Dior à Dubaï, ajoutant quelques tenues supplémentaires à sa collection Couture, mieux adaptées à la demande des femmes du Golfe. En novembre, Kim Jones, nommé par Pietro Beccari à la tête du prêt-à-porter masculin de Dior, avait quant à lui présenté son premier défilé, pour la pré-collection, à Tokyo. Au milieu de l'arène trônait un gigantesque robot félin ; David Beckham et Kate Moss avaient fait le déplacement.
Lundi soir, la pluie diluvienne s'est miraculeusement interrompue le temps du défilé. Maria Grazia Chiuri a pu savourer au sec le triomphe de sa collection Croisière, qui combinait imprimés wax africains, motifs massaï, coiffes Yoruba et broderies perlées traditionnelles. Et le nom de chaque invité était réalisé en céramique de l'Atlas, une technique qui remonte à plus de six millénaires.
« Combien de créateurs européens ont présenté leurs collections à Marrakech ? Aucun. Quand on y pense, c'est incroyable, d'autant plus qu'un grand nombre d'entre eux possèdent une maison dans cette ville sublime. Mais nous, on l'a fait ! » se réjouit Pietro Beccari, après avoir siroté un cocktail en compagnie de l'actrice Jessica Alba, à la suite d'un concert de Diana Ross.
Né en Italie, celui-ci a rejoint Dior après avoir dirigé Fendi - où il est devenu célèbre en mettant à profit le « pouvoir de marque » de la maison romaine pour stimuler sa croissance. Notamment en développant une ligne d'accessoires en fourrure Fendi, comme le pendentif de sac Karlito, nommé d'après le directeur artistique légendaire de la maison, Karl Lagerfeld. Une idée lumineuse qui lui a permis d'augmenter le chiffre d'affaires de dizaines de millions d'euros par an.
« Cette année est très riche en événements et en collaborations artistiques, qui permettent de réinventer les codes et l'histoire de Dior de manière encore plus créative. Le défilé de la collection Croisière à Marrakech prolonge et renforce cette dynamique », analyse le cadre italien, à la tête de Dior depuis novembre 2017.
Connu pour son énorme capacité de travail, Pietro Beccari n'a pourtant jamais l'air agité. Mais son langage corporel évoque une énergie sans cesse renouvelée, même quand il prend le temps de se détendre après le défilé, entre les murs de la grande forteresse El Badi, dans la vieille ville de Marrakech.
« Le Maroc a toujours tenu une place particulière dans l'histoire de la maison : Dior y exploite deux boutiques, l'une à Casablanca et l'autre à Marrakech, au célèbre hôtel La Mamounia », explique Pietro Beccari, qui fait référence au palace favori de Winston Churchill, où logeaient de nombreux journalistes pendant les festivités organisées par Dior.
« Christian Dior lui-même a initié cette relation particulière en collaborant avec la maison Joste à Casablanca. Cette expérience a abouti, en 1951, à la création du double label "Christian Dior-Joste-Exclusivité au Maroc", qui a perduré tout au long des années 1970 », précise le patron de la maison française.
À vrai dire, à l'instar de sa compatriote Maria Grazia Chiuri, Pietro Beccari préfère se concentrer sur l'histoire de la marque, tout en encourageant ses stylistes à réinventer - et même à subvertir - l'ADN de Dior. « En choisissant Marrakech, Maria Grazia Chiuri a voulu célébrer cet héritage, comme ses prédécesseurs, Marc Bohan, Gianfranco Ferré et bien sûr Yves Saint Laurent à leur époque, mais aussi rendre hommage au merveilleux savoir-faire marocain, qui la fascine depuis toujours. Dans cet esprit, elle a collaboré avec l'association Sumano à la création d'un manteau pour la collection, une pièce exclusive tissée et peinte à la main selon une tradition transmise de mère en fille. Sumano a également conçu certains éléments pour la scénographie de l'exposition, notamment des coussins tissés à la main et peints au henné. La maison Dior est très fière de pouvoir promouvoir à son tour cette tradition ancestrale », ajoute le PDG, assis sur les coussins denses réalisés dans le cadre de la collaboration.
Le matériau central de la collection Croisière 2020 était le coton double face imprimé selon la technique traditionnelle du wax par le fabricant Uniwax en Côte d'Ivoire, avec qui Dior a engagé une de ses nombreuses collaborations avec des designers, artisans et artistes locaux.
« En multipliant délibérément les collaborations artistiques et les inspirations, tant géographiques qu'historiques, de Marrakech à Abidjan, cette collection poursuit un seul objectif, celui de la pluralité, au nom de la liberté et du respect de toutes les cultures. Le Maroc, pays d'Afrique du Nord, est le point de rencontre symbolique entre l'Europe et l'Afrique, permettant à Maria Grazia Chiuri de faire dialoguer différentes cultures et d'établir une collaboration avec Uniwax. Ensemble, nous avons pu créer une série de tissus à base de wax 100 % africains, avec des cotons cultivés, filés et imprimés en Afrique. Notre maison est heureuse et très honorée de promouvoir ce magnifique projet et d'encourager un cercle vertueux pour le continent africain », se réjouit Pietro Beccari.
Le PDG de Dior a d'abord attiré l'attention en tant que vice-président exécutif de Louis Vuitton, en imaginant des campagnes publicitaires qui mettaient en scène Diego Maradona et Buzz Aldrin, entre autres. À ce poste, il était d'ailleurs le patron effectif d'Antoine Arnault, le fils aîné de Bernard Arnault, l'homme d'affaires qui contrôle LVMH, le plus grand conglomérat de luxe du monde, et le propriétaire de Dior. « Je suis un sandwich Arnault. Je relève d'un Arnault et un autre relève de moi ! » avait-il l'habitude de lancer à l'époque.
Depuis que Bernard Arnault a intégré Christian Dior Couture - qui regroupe la haute couture, le prêt-à-porter et les accessoires, mais pas la beauté - au portefeuille de LVMH, la célèbre maison ne publie plus de chiffre d'affaires annuel - mais celui-ci est estimé à près de deux milliards d'euros.
S'il est connu pour son énergie et son imagination, Pietro Beccari, comme de nombreux PDG de LVMH, s'est montré prudent avant de se lancer dans la vente de produits de luxe sur Internet. Si on peut déjà acheter quelques produits Dior directement sur le site Internet de la maison, la maison vient de passer à la vitesse supérieure en ce qui concerne ses activités e-commerce. « Nous avons connu une année importante du côté de l'accélération de notre développement e-commerce. Nous nous sommes lancés sur le marché américain et avons enregistré des résultats bien meilleurs que prévu ; nous prévoyons d'étendre nos activités à d'autres pays. Nous sommes déjà présents sur la plupart des marchés d'Europe et en Corée du Sud », explique Pietro Beccari.
« La marque exerce aujourd'hui un attrait incroyable, qui se reflète dans l'engagement sur nos plateformes sociales, en particulier Instagram », se réjouit le dirigeant. Dior compte 24,9 millions d'abonnés sur Instagram. « Aujourd'hui, nous avons atteint notre maturité sur la plupart des principales plateformes, mais il en reste encore beaucoup à conquérir, surtout après le lancement de Douyin (en Chine), de Pinterest et du filtre de réalité augmentée sur Instagram, sans compter les autres dont le lancement est encore à venir », conclut-il. Affaires à suivre...
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