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4 déc. 2021
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Pilotage par la data: quels enjeux et quel potentiel pour les enseignes?

Publié le
4 déc. 2021

S’appuyer sur une large collecte de données pour mieux diriger son activité, "mythe ou réalité"? C’est la question posée lors d’une conférence de la première édition du salon Tech for Retail, organisé à Paris les 30 novembre et 1er décembre. Le pilotage par la data est un sujet qui préoccupe les enseignes, et dont certaines se sont emparées, telles Decathlon, Tape à l’œil et La Redoute, qui ont confronté sur scène leurs expériences et avancées en la matière.


Appli Decathlon Coach - DR


Pour Didier Mamma, vice-président 'data value creation' chez Decathlon, il est désormais obligatoire d’utiliser la data, tant le consommateur est de plus en plus volatile. "Grâce à notre application Decathlon Coach, on peut par exemple observer l’activité sportive du client, voir s’il pratique seul ou en famille, savoir quels cours il visionne… pour ensuite lui faire des recommandations personnalisées, avec un message ultra spécifique (conseil produit ou offre promotionnelle par exemple)". Au sein de l’enseigne, l’enjeu est maintenant d’étendre l’analyse de données à tous les métiers avant la prise de décision.

Une "datafication" de l’entreprise qui concerne aussi La Redoute. "Avant, on ne regardait que notre base de données client. Maintenant, on exploite aussi des images, du son et du texte, décrit Samir Amellal, directeur de la data. Nous étendons le pilotage par la data, déjà implanté chez nous dans les services marketing et finance, à de nouvelles fonctions pour mesurer notre activité et surtout prédire mieux".

Chez Tape à l’œil, l’analyse de données permet en effet d’éviter autant que possible le sous-stock ou le sur-stock, "qu’une entreprise de mode ne peut aujourd’hui plus supporter, exprime Guillaume Porquier, directeur des systèmes d’information de l’enseigne de mode enfant. La data permet de répondre à un enjeu RSE mais aussi à un sujet de satisfaction client".


Le modérateur de la conférence Tim Eliott, puis Didier Mamma, Samir Amellal, Guillaume Porquier et Tony Pinville. - Decathlon Technology


Pour Tony Pinville, cofondateur d’Heuritech, entreprise spécialiste de la prédiction de tendances, il ne faut pas se focaliser sur 'la techno pour la techno', mais la combiner avec l’expertise humaine, 'du styliste jusqu’au merchandiser' pour accompagner les choix stratégiques.

Pour collecter les informations auprès des consommateurs, tous les interlocuteurs sont d’accord pour dire que la réglementation RGPD se gère plutôt bien et n’est pas un frein, mais qu'il est impératif de donner confiance au client et surtout de le rétribuer. S’il confie ses données, il faut absolument une contrepartie (services, offres promo, parcours personnalisé…).

Encore faut-il être en capacité de traiter efficacement les informations recueillies. Le vrai problème, pour Didier Mamma, est "la qualité de la data. Si elle n’est pas propre, calibrée et qualifiée, l’algorithme ne prendra pas et les réponses ne seront pas pertinentes''. Il milite pour que les entreprises investissent d’abord pour s’assurer d’une bonne qualité des données, en recrutant des postes de 'data owner' (responsable des données et de leur qualité) et 'data steward' (qui s’assure que le flux de données fonctionne). Le 'data scientist' a lui la charge de construire un modèle qui fonctionne pour les exploiter. Des coûts importants pour les entreprises, mais "l’impact peut être significatif et le retour sur investissement rapide, en quelques mois, avance-t-il. Si on ne tente pas, on n’innove pas!"


L'application client La Redoute - DR


Chez La Redoute, la data et l’Intelligence artificielle permettent par exemple d’optimiser l’activité et la trajectoire du bras robot qui organise le picking des produits dans son entrepôt dédié aux commandes e-commerce. Mais aussi de traquer et corriger les erreurs de prix sur son e-shop, qui référence plus de 2,5 millions d’articles (marketplace y compris). "L’algorithme peut également nous aider à détecter des prix barrière à l’achat pour certains produits qui ne se vendent pas, ajoute Samir Amellal. Il émet de plus des recommandations concernant les démarques à appliquer: il peut par exemple suggérer d’attendre avant de faire de la promo. Le category manager a le choix de suivre ou non".

L’objectif pour Tape à l’œil est en premier lieu d’automatiser des tâches à faible valeur ajoutée et de "rester sur un algorithme le plus simple possible, pour qu’il soit compréhensible par les équipes. Sinon, la personne ne lâchera pas la main", livre Guillaume Porquier, qui reconnaît des échecs en la matière par manque de confiance. Pour Samir Amellal, il convient d’être très précis sur le périmètre d’action de l’analyse de données, "en faisant des choix, sans vouloir tout optimiser en même temps sous peine de perdre la confiance des ‘métiers’".

En conclusion, le directeur de la data chez La Redoute estime que le marché se situe au tout début de ce que peut permettre l’intelligence artificielle. "La révolution digitale que l’on a vécue n’est rien comparée à ce qui se profile concernant la relation humain-machine. Les marques doivent être prêtes et suivre ces évolutions".

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