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Pimkie, en pleine refonte, a accueilli une nouvelle directrice de l'offre

Publié le
today 14 nov. 2019
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Après avoir réduit la voilure avec un plan de fermetures de boutiques et de départs volontaires en 2018, Pimkie avait ébauché un premier plan de relance avec la directrice générale Béatrice Lafon. Mais son départ au bout d'un an à peine, et l'arrivée récente du nouveau dirigeant, Yann Hinsinger, vont-ils bouleverser la feuille de route ? C'est la question qui se pose au sein de l'enseigne nordiste. Mais le travail de réécriture de la marque avait d'ores et déjà commencé, et va se poursuivre. Une nouvelle directrice de l'offre est ainsi arrivée il y a deux mois.


Automne-hiver 19/20 - Pimkie


Depuis quelques semaines, c'est ainsi Marie-Astrid du Beaudiez, ex-Camaïeu, 3 Suisses ou encore Vertbaudet, qui analyse les besoins et les leviers de changement pour permettre aux collections de Pimkie d'être à la fois plus opérantes et moteur d'un retour à la croissance. Déjà à la tâche, son travail doit permettre de réorienter les collections à compter de la saison printemps-été prochaine.

Alors qu'elle vient de changer de pilote, pour la troisième fois en deux ans, avec l'arrivée de Yann Hinsinger à la direction générale, l'enseigne Pimkie cherche en effet toujours la bonne orientation pour sa relance. Et pour financer celle-ci, elle vient de procéder à une dernière vente immobilière.

La chaîne féminine du groupe nordiste Fashion 3 vient ainsi de fermer son point de vente "étendard" à Paris, rue de Rivoli, qui lui appartenait. Une cession du bail rapide - mais pas "en urgence" précise-t-on chez Pimkie - et une fermeture effective qui n'a pris que quelques semaines. Annoncée il y a un mois, la décision a d'ores et déjà été suivie d'effet depuis le 6 novembre dernier. Cette adresse de 230 mètres carrées située au 130 rue de Rivoli avait permis à l'enseigne de présenter un nouveau concept, "la Fashion Factory", à la fois plus mode et avec une fonction événementielle avec un showroom à l'étage supérieur.

C'est le groupe italien Calzedonia qui s'est porté acquéreur du bail, pour Tezenis, l'une de ses quatre marques présentes dans l'Hexagone avec Calzedonia, Intimissimi ou encore Falconeri, très récemment implantée sur le marché français.

Cette boutique de la rue de Rivoli, qui vient donc de perdre son enseigne Pimkie, ne faisait pourtant pas partie de la liste des magasins concernés par le plan de fermetures annoncé en 2018 par le groupe d'habillement nordiste, propriété de la famille Mulliez. Il s'agit d'une décision "stratégique" selon l'enseigne, qui lui permettrait néanmoins de réaliser une belle opération de trésorerie via la cession du bail.

La chaîne aux 664 magasins, dont près de la moitié en France, avait donc déjà annoncé 37 fermetures l'an passé dans le cadre d'un plan qui court jusqu'en 2021. Mais elle n'annonce, dans l'immédiat, pas d'autre vague de fermetures en dehors du cas particulier de cette surface de valeur qu'était Rivoli.

Les prochaines annonces de la direction en matière de restructuration de l'entreprise devraient concerner le plan logistique. Les activités de l'entrepôt de Neuville-en-Ferrain doivent ainsi être transférées, après la vente de ses locaux, tandis que des questions se posent sur la subsistance des antennes logistiques allemande et espagnole également, au vu de la réduction du parc de magasins dans ces pays. Les pistes retenues, qu'il s'agisse de solutions internes, externalisées ou encore de synergies au sein de l'entité Fashion3 qui rassemble les marques de mode du groupe Mulliez, devraient être clarifiées dans les semaines à venir.

L'année en cours n'a semble-t-il par permis de redresser la barre, le chiffre d'affaires de l'enseigne serait à nouveau en recul (il était de 480 millions d'euros en 2018, ndlr), avec un chiffre évoqué de -5% sur le marché français, et -4% à parc de magasins comparables lors du dernier Conseil Economique et Social de l'entreprise qui s'est tenu fin octobre. Confronté à un courant de marché défavorable, Pimkie, comme d'autres concurrents, ne connait pas un automne favorable.

Mais la mutation en cours se poursuit pour une relance à échéance 2020/2021, dont les contours sont en cours de dessin par cette direction remaniée.



 

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