Pimkie : un défilé qui signe une nouvelle patte mode

Un défilé parisien pour une enseigne nordiste, des influenceuses, la presse et des clientes : Pimkie affiche désormais clairement la nouvelle identité qu’elle s’est façonnée ces dernières années. « Nous avons été plutôt discrets, mais il y a eu un vrai travail interne pour dessiner un nouveau Pimkie, avec un nouveau concept, une vraie connexion avec les clientes… explique Dorothée Braure, directrice marketing international. Aujourd’hui, c’est un vrai tournant après la reconstruction des dernières années : nous voulons faire savoir qui nous sommes, maintenant que tout est en cohérence ! »

Le 12 avril 2017, défilé Pimkie printemps-été 2017 - Laurent Bécot Ruiz
 
Comme symbole de ce tournant, Pimkie a donc choisi d’organiser un événement ce 12 avril. Un défilé qui mettait en avant la collection en cours, printemps-été 2017, largement relayé sur les réseaux sociaux et conduisant directement les internautes vers l’e-shop. Le Facebook live qui retransmettait l’événement qui avait lieu au lycée Henri IV a ainsi récolté plus de 1 300 commentaires. « Ce qui est intéressant, c’est de donner une vraie vue d’ensemble, un aperçu final sur notre nouvelle manière de travailler au style », affirme Sidney Rhule, directeur artistique depuis l’automne dernier. « Nous avons pour but de pousser notre expression mode, nous choisissons des vrais partis pris qui correspondent aux envies des clientes, par exemple les jupes et les chemises pour cette saison », détaille-t-il.
 
Une nouvelle ère de communication pour Pimkie qui mélange les publics. « La particularité de cet événement, c’est que nous avons mélangé nos trois communautés, une centaine d’influenceuses ainsi que la presse, mais aussi une centaine de collaborateurs et enfin une centaine de clientes », précise la directrice marketing. Les genres se mélangeaient également, en adéquation avec la génération « slasheuse » ciblée par la marque, lorsque les influenceuses se faisaient aussi mannequins le temps du défilé.
 
L’heure est aujourd’hui au lancement d’une nouvelle phase de développement pour Pimkie, avec un double enjeu : élargir encore sa clientèle en France et parvenir à rendre son discours le plus pertinent possible à l’international pour trouver la même proximité qu’avec sa communauté dans l’Hexagone. Sur le marché français, il s’agit de continuer à convaincre la cliente de 18-24 ans, tout en essayant de conquérir la tranche d’âge du dessus. « L’enjeu, c’est d’attirer les 25-34 ans, une tranche d’âge qui a un pouvoir d’achat qui va nous permettre de premiumiser un peu notre offre, avec de nouvelles pièces un peu plus chères », affirme Dorothée Braure.

Le 12 avril, défilé Pimkie printemps-été 2017 - Laurent Bécot Ruiz
 
Avec actuellement 280 magasins en France, Pimkie lance une nouvelle phase de développement cette année avec une quarantaine d’ouvertures programmées, en propre et en affiliation. Dans le pays, l’enseigne revendique actuellement de belles performances à la fois en boutique et online, et du coup, une volonté d’amplifier encore cette tendance.
 
La France pèse aujourd’hui pour 45 % des ventes de Pimkie et l’international fait figure de second défi pour la marque. En effet, la nouvelle orientation mode voulue par le directeur artistique, Sidney Rhule, et la communication qui l’entoure concernent naturellement l’ensemble des pays. Dans chaque filiale, sur les principaux marchés comme l’Espagne, l’Italie ou l’Allemagne, le défilé était retransmis également.
 
« Le défi à l’international, c’est de passer à une nouvelle étape de développement, comme en Espagne ou en Italie, où après avoir ouvert nos propres boutiques, nous démarrons cette année le développement en franchise », déclare Dorothée Braure. « Pour cela, il faut que nous adaptions bien notre propos, car chaque marché a sa spécificité. On sait que les Espagnoles sont demandeuses d’une qualité élevée, les Allemandes ont besoin d’être inspirées… On doit donc faire des focus différents selon les pays », analyse la directrice marketing.
 
Affirmant que l’objectif est désormais que ses trois principaux marchés internationaux emboîtent le pas de la France, Pimkie ne s’empêche pas non plus de signer de nouveaux accords de distribution pour certains pays. Ainsi, le Guatemala et la Russie font-ils l’objet de partenariats fraîchement signés. La marque nordiste a également développé une nouvelle stratégie pour attaquer de nouveaux marchés : elle est désormais distribuée sur le site international Asos, lui ouvrant les portes de nouveaux consommateurs. A ce jour, Pimkie compte 700 points de vente répartis dans 27 pays.

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