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Pleins feux sur l'ambition de Chaussea, qui acquiert 128 magasins La Halle

Publié le
21 juil. 2020
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4 minutes
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Chaussea fait une nouvelle fois un bond en avant grâce à une opération de croissance externe. Fondée en 1984 par la famille Grieco, la chaîne tricolore aux 380 points de vente (dont 340 en France) a repris à la barre du tribunal 128 magasins et 700 salariés de l'enseigne La Halle, passée par la case redressement judiciaire. Une acquisition de taille, qui nourrit les fortes ambitions de développement de cet acteur de la périphérie, mais qui s'inscrit naturellement dans son histoire. La société a en effet déjà opéré des rachats d'ampleur : par trois fois, elle a quasiment doublé de taille en s'adjugeant un réseau, comme par exemple en 2006 avec la reprise de Multichauss et de ses 83 unités.


Le magasin de Vaulx-en-Velin - Chaussea


Cette acquisition est la plus importante, et surtout la plus emblématique pour son fondateur. "La Halle aux chaussures a toujours été un exemple et une référence pour Chaussea lors de son développement, avant d'être un concurrent. Mon père Gaëtan Grieco, qui a commencé sur les marchés, a toujours admiré cette belle entreprise au temps où elle était dirigée par Georges Plassat et Claude Buffard. Ce sont vraiment les emplacements dont on rêve depuis plus de 30 ans", se félicite Sophia Grieco, la directrice de la stratégie de l'enseigne, qui estime que cette transaction leur permet de gagner cinq ans de développement en propre.

"Toutes les reprises que nous avons opérées par le passé se sont toujours bien déroulées, dans un climat social positif, et les employés sont restés. Nous cultivons une ambiance familiale. Cela a été un avantage face au tribunal dans le dossier La Halle, poursuit-elle. Les équipes terrain que nous allons accueillir possèdent un vrai savoir-faire et savent mettre le produit en valeur. Malheureusement, leur enseigne s'est perdue ces dernières années, au gré des trop nombreux changements de stratégie. Nous devons les rassurer, ces derniers temps ayant été assez troubles pour eux." L'entreprise va ainsi passer de 2.400 à 3.100 employés.


Photo d'accueil à l'intention des ex-La Halle


Les 128 magasins La Halle vont tous basculer sous enseigne Chaussea dans les trois mois à venir. Une conversion rapide, facilitée par les similitudes entre les deux chaînes, qui partagent la même cible client et pratiquent un prix moyen équivalent. Toutes deux s'épanouissent dans des emplacements situés en bordure de villes moyennes, avec des surfaces d'environ 1.000 mètres carrés.

Les unités choisies par Chaussea lui permettent de compléter son maillage du territoire français : "Nous sommes historiquement très présents dans le quart nord-Est, et moins implantés dans le Sud ou l'Ouest. A titre d'exemple, nous récupérons deux magasins à Nice, où nous n'en avions aucun, et dans la région de Nantes où Chaussea ne possédait qu'un point de vente, nous en aurons bientôt cinq".

Autre avancée notable, Chaussea va du même coup faire son entrée à Paris intramuros. L'enseigne a repris trois adresses La Halle dans la capitale, qui sont situées rue du Faubourg Saint-Antoine (XIIe), à Barbès (XVIIIe) et avenue du Général Leclerc (XIVe). Une arrivée en centre-ville qu'elle cultive également dans quelques localités, même si la périphérie reste en grande majorité son lieu de prédilection.


Collection Chaussea été 2020


Outre ces points de vente à convertir, et malgré la période délicate du confinement, Chaussea poursuit en parallèle son expansion classique, avec 14 ouvertures franches prévues en 2020. Des unités ont par exemple ouvert à Martigues, Herblay et Coulommiers. "La crise sanitaire était évidemment inattendue, mais nous avions bouclé une très belle année 2019, qui nous a permis de la traverser avec un bon niveau de trésorerie. Nous avons aussi obtenu un PGE en avril, mais l'objectif si tout se passe bien est de ne pas y toucher".

C'est en Lorraine que l'entreprise a été fondée, une région où sont toujours installés son siège et son site logistique, dont l'agrandissement est planifié. Un recrutement de 45 personnes est prévu dans les bureaux pour accompagner cette croissance. Portée par le slogan "la mode, le choix, le prix", Chaussea s'adresse à toute la famille (homme, femme, enfant) avec 2.500 références par saison, et écoule plus de 22 millions de paires chaussures chaque année. Ses fournisseurs sont présents en Asie du Sud-Est, en Roumanie, en Italie et au Portugal, et elle distribue aussi des baskets Reebok, Puma ou Ellesse. Elle reste en revanche discrète sur le niveau de son chiffre d'affaires, qui voisinerait selon nos informations les 380 millions d'euros.

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