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18 nov. 2021
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Plus de la moitié des marques de mode vont relever leurs prix en 2022, selon l'IFM

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18 nov. 2021

Après l'essence, le gaz, l'électricité, demain les vêtements coùteront-ils aussi plus chers? Il semblerait que oui. Pas moins de 49% des marques et enseignes de mode interrogées par l'Institut français de la mode comptent augmenter leurs prix de 0 à 5% en 2022, auxquels s'ajoutent 9% préparant des hausses de 5 à 10%, selon les chiffres dévoilés le 18 novembre à l'occasion du colloque Fashion Reboot. Une rupture là où la stabilité des prix l'emportait ces dernières années, selon l'IFM.


Projections dévoilées à l'occasion du Fashion Reboot 2021 - IFM


Dire que cette édition du Fashion Reboot était attendue de pied ferme relève de l'euphémisme. Annulé en 2020 en raison du deuxième confinement, l'événement de l'IFM a cette année la lourde tâche de fournir des données de cadrage concernant l'après-crise. Et l'institut se montre sans surprise prudent dans ses projections pour l'année à venir, via ses habituels trois scénarios retenus.

Dans le meilleur des cas, l'IFM table sur une progression de 3% des ventes de textile-habillement par rapport à 2019 (et +13% par rapport à 2020). La projection médiane table de son côté sur un retour en 2022 aux niveaux de ventes connus en 2019, et à une progression de 9% par rapport à l'exercice 2020. Quant au scénario le moins favorable, il prédit des ventes en recul de 3% par rapport à 2019 (et +6% par rapport à 2020).

"Ce qui n'est pas non plus un scénario catastrophe, quoique peu réjouissant, car cela signifierait que le secteur revient dans la tendance qu'il connaît depuis des années", nous explique Gildas Minvielle, directeur de l'Observatoire économique de l'IFM. Il rappelle que la "dernière bonne année" connue par le marché remonte à 2007, chaque exercice apportant un repli supplémentaire du marché. Courbe dans laquelle viendrait s'inscrire ce troisième scénario.

Si optimisme il y a, il est donc particulièrement empreint de prudence. Ce qui se traduit d'ores et déjà dans les stratégies de prix de la centaine de marques et enseignes consultées par l'IFM. Chaque année, l'enquête de l'institut montre une volonté dominante de maintenir les prix de vente.

Pour 2022, ce sont désormais 58 % des dirigeants qui indiquent qu'ils vont accroître leurs prix de 0 à 10%, contre 34% du panel prônant la stabilité, et 8% préparant des baisses de 0 à 5% (lire notre dossier "Vers une inévitable hausse des prix?")

"Ce n'est pas une bonne nouvelle pour le marché", indique Gildas Minvielle. Selon lui, cette hausse, outre les questions de consommation et de coûts de transport, est en grande partie à mettre sur le compte du prix des matières premières. Entre septembre 2020 et 2021, le prix du baril de pétrole a explosé de 82%, avec un impact évident sur les productions de matières synthétiques. Matières qui, pour rappel, avaient servi de refuge pour le secteur en 2010 lors de la crise du coton qui avait suivi la crise des subprimes. Un coton qui a lui-même vu son prix augmenter de 47% depuis un an, tandis que la laine a progressé de 43%.

Le marché de la mode a perdu 30% de sa valeur entre 2007 et 2020



Ces hausses de prix finaux, et l'impact qu'elles pourraient avoir sur les ventes en 2022, portent les stigmates de l'année 2020. Celle-ci a été marquée par une brusque chute de 15% pour le textile-habillement, sur un marché dont les fluctuations ont varié entre +2,3% et -3,2% entre 2006 et 2019. Selon l'IFM, entre 2007 et 2019, le marché avait perdu 17% de sa valeur. Si l'on ajoute 2020 au calcul, le marché a perdu 30% de sa valeur.


Les années précédentes, la stabilité des prix l'emportait - IFM


La période janvier-septembre 2021 apporte un espoir de reprise, avec +6,6 % par rapport à la même période 2020. Hausse dont profitent en premier le linge de maison (+12,6%) et l'enfant (+11,3%), et dans une moindre mesure la mode féminine (+4,6%), masculine (+3,3%) et les chaussures (+0,9%).

Depuis le début de l'année, 74% des marques et enseignes constatent une hausse du panier moyen, contre 19% percevant une stabilité, et 7% un recul. En termes de fréquentation, s'opposent 39% parlant de hausse et 43% de baisse, et 18% évoquant des niveaux stables. Quant aux taux de transformation, 65% des répondants constatent une hausse, contre 18% un recul et 17% une stabilité.

Les multimarques ne profitent pas du rebond en 2021



La hausse des ventes constatée sur neuf mois ne profite cependant pas à tous les réseaux. Par rapport à la même période en 2020, indépendants multimarques et supermarchés affichent des chutes respectives de 2,2% et 2,4%, tandis que grands magasins et magasins populaires (Monoprix) progressent de 0,8%. Les chaînes de grande diffusion (Kiabi, Gémo…) affichent la plus forte hausse à +13,3%, passant même devant les pure-players (+11,5%), tandis que les chaînes spécialisées progressent de 7%.


Une grande majorité des marques et enseignes s'accordent sur une hausse des paniers moyens et taux de transformation - IFM


Des progressions pour lesquelles l'e-commerce a joué un grand rôle. Tous circuits confondus, les ventes en ligne ont ainsi progressé de 17,5%, contre 3,2% pour les réseaux physiques. Pour les grands magasins, la croissance est de 14,6% sur Internet, contre 0,5% en magasin. Dans la grande diffusion, les ventes en ligne progressent de 22,5%, contre 12,6% pour le réseau physique. Et chez les chaînes spécialisées, Internet s'inscrit en hausse de 28,1%, contre 4,3 % en boutiques. En deux ans, la part du online est passée en moyenne de 7 à 16% du chiffre d'affaires des chaînes spécialisées, selon l'institut.

Mais 2020 n'étant pas une base de comparaison pertinente, l'IFM ramène les ventes multicanales (réseau physique et e-commerce confondus) aux trois premiers trimestres de 2019. Il ressort alors une chute globale de 11,7% des ventes. Elle touche grands magasins et magasins populaires (-32,6%), indépendants multimarques (-21,7%), hyper et supermarchés (-17,8%) et chaînes spécialisées (-14,9%). La grande diffusion affiche quant à elle un équilibre relatif à -0,3%, tandis que les pure-players montrent une accélération de 20,6%, confirmant une tendance de fond dans leur adoption par les consommateurs.

Les chaînes d'habillement à la loupe



L'IFM se penche plus spécifiquement sur les chaînes spécialisées. Pour rappel, celles-ci avaient connu une chute de 13,3% entre les exercices 2019 et 2020. La baisse avait été de 9,6% pour les chaînes de grande diffusion (Kiabi, Gemo…), de 19,9% pour le moyen de gamme (Camaïeu, Cache-Cache…) et de 22,1% pour le luxe accessible (Lacoste, SMCP…). Entre les neuf premiers mois des exercices 2020 et 2021, ces enseignes affichent une croissance globale de 6,6%.


Les différents réseaux connaissent une croissante accélérée de leurs ventes en ligne - IFM


"Ce qui est frappant, c'est que c'est la grande diffusion qui affiche la plus forte hausse, à +13,3%", indique Gildas Minvielle. "Là où le premium est à +6,3 % et le moyen de gamme à +5%. Cela confirme l'idée selon laquelle le marché reste difficile pour le marché de la mode de milieu de gamme, sur lequel beaucoup d'acteurs se retrouvent en concurrence. Une situation d’autant plus à surveiller que le milieu de gamme représente 53% des enseignes mode du panel de l’IFM.

Paris fait toujours grise mine



Une disparité qui se décline également entre lieux de vente. En intégrant les enseignes de maroquinerie, accessoires et chaussures, le secteur est en progression de 7,2% sur les neuf premiers mois de l'année. Mais la hausse atteint 8,9% en régions, là où elle se limite à 0,3 % en Île-de-France.

En outre, les magasins situés en centres commerciaux affichent un recul de 2,8%, là où les unités de centre-ville progressent de 5,5%. Les magasins situés en périphérie explosent quant à eux de 15% par rapport aux neuf premiers mois de 2020. Une disparité qui s'explique notamment par les restrictions sanitaires imposées aux grands centres commerciaux, là où les parcs d'activités et centres commerciaux à ciel ouvert en périphérie ont échappé à ces mesures.

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