Points de vente : quelles clés pour optimiser à moindre coût ?

Designer de formation, Sébastien d'Evry applique depuis 20 ans ses compétences dans le commerce, aidant les points de vente à se repenser. Il explique à FashionMag.com l'intérêt d'une telle remise à plat de sa surface commerciale.

FashionMag.com : Quel est le principe du retail staging ?
Sébastien d'Evry : Quand vous vous intéressez à l'évolution d'un magasin, il y a deux façons de voir les choses. La première est que votre concept est vieux de sept, huit ou dix ans, et qu'il faut investir beaucoup d'argent pour être dans une logique de refonte du magasin. Ou alors il y a le retail staging, qui fait que j'investis de 4 à 5 % de mon chiffre d'affaires dans l'évolution du magasin.

FM : Quelles sont les questions à se poser ?
SE : Est-ce que j'ai une particularité que je n'ai bien pas mise en avant ? Est-ce que les clients comprennent mon offre ? Est-ce que ma caisse est bien placée ? Est-ce que le découpage entre segments est suffisamment structuré ? Mon sol est fatigué ? Ma lumière est-elle efficace ? Mon point de vente est-il suffisamment visible et se démarque ? Ce sont des choses qui, fondamentalement, vont vous permettre de gagner tous les ans un petit peu de chiffre d'affaires. Plutôt que d'investir tous les dix ans, l'idée est d'optimiser continuellement son outil de travail, avec un travail de départ qui est la définition des facteurs clefs du succès.

FM : Selon vous, quels sont ces facteurs ?
SE : Le merchandising est régi par des règles qui ne sont pas de simples tendances. On ne présente par exemple pas de produit à moins de 50 cm du sol, ou à plus de 1m70. Cela n'a pas de sens. Il faut aussi penser au séquençage des rayons. Sur 4 mètres de linéaire, on essaie de faire en sorte d'avoir 1m50 de produits suspendus, puis du plié, puis une brèche pour présenter une offre spécifique... Tous ces éléments sont primordiaux car offrant une vraie dynamique fonctionnelle. En cas de mauvaise optimisation, on se retrouve par exemple avec des portants surchargés d'articles que les clients n'osent pas toucher de peur de ne pouvoir les remettre.

FM : Quel doit être l’objectif d’un réaménagement ?
SE : La compréhension de l'offre est la clef. Quand vous cherchez un logement, vous savez en général dès que vous passez la porte si cela peut faire l'affaire. Le point de vente, c'est pareil. Combien de gens rentrent dans un magasin, disent « Ce n'est pas pour moi », avant de faire demi-tour et de s'en aller. Parce qu'effectivement, le client a moins de temps et n'a pas compris l'offre proposée, ni vu la bonne affaire. Un bon dispositif magasin, c'est être capable de démontrer aux gens en un clin d’oeil que le point de vente est organisé, structuré autour d'une offre à la segmentation claire, avec la possibilité de trouver des produits accessibles, attractifs, mais aussi des pièces un peu différentes.

FM : Quel rôle joue désormais la décoration d'un point de vente ?
SE : La décoration, si on peut ramener le concept à la décoration, est pensée en fonction de chacun. De l'offre, de l'historique, des spécificités, de la capacité à intégrer des pièces qui se démarquent, ou à attirer une clientèle spécifique. Le concept de magasin et l'esprit décoratif ne sont plus là uniquement pour faire joli, mais pour raconter par lui-même l'histoire que la marque propose. Vous ne vendez pas une offre haut de gamme féminine dans un univers renvoyant davantage à l'enfance, par exemple. Un concept ne sert à rien s'il n'est pas en accord avec la clarté de l'offre et la fidélité à l'univers de marque.

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