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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
14 oct. 2020
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Porté par le confinement Asos réalise un chiffre d'affaires annuel de 3,6 milliards d'euros

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Paul Kaplan
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14 oct. 2020

Les résultats annuels d'Asos, publiés mercredi, confirment une fois de plus la puissance des pure players sur un marché de la mode gravement affecté par la pandémie. Tandis que les détaillants physiques faisaient face à des difficultés inédites, les ventes et les profits d'Asos ont grimpé en flèche au cours du dernier exercice, qui a pris fin le 31 août.


Asos


Asos a enregistré "de solides performances opérationnelles et financières". La société se dit "bien placée pour progresser parmi les rares acteurs véritablement mondialisés de la distribution au détail de produits de mode".

La clientèle active de l'entreprise a augmenté de 3,1 millions de personnes au cours de l'exercice, pour atteindre 23,4 millions au total. Asos a pris un "bon départ" pour l'exercice fiscal 2021, mais reste prudente face aux évolutions de la demande de ses consommateurs, car "les perspectives économiques et les modes de vie des jeunes de 20 ans restent perturbés".

Concrètement, comment s'est passé le dernier exercice d'Asos ? Côté chiffres, les revenus du groupe ont augmenté de 19% (pour les chiffres déclarés comme pour les données dénuées des effets de change), pour atteindre 3,263 milliards de livres (3,608 milliards d'euros). Les ventes au détail ont suivi la même progression, pour atteindre 3,171 milliards de livres (3,507 milliards d'euros), et les ventes au détail au Royaume-Uni ont connu une hausse de 18% à 1,176 milliard de livres (1,301 milliard d'euros). Les ventes au détail internationales ont augmenté de 20%, pour atteindre 1,995 milliard de livres (2,206 milliards d'euros). Parmi elles, les ventes de l'UE ont augmenté de 22% et la France s'est distinguée pendant la période de confinement: "la pénétration relative en ligne, plus faible sur ce marché, a créé de nouvelles opportunités d'acquisition client au cours de l'exercice". Les États-Unis et le reste du monde ont tous deux augmenté de 18%.

Tout ceci s'est traduit par une augmentation de 16% de la marge brute, qui a atteint 1,547 milliard de livres (1,710 milliard d'euros), même si la marge brute des ventes au détail a vacillé au cours de cette période sans précédent — et c'est compréhensible —, passant de 47,4% à 45,9%. Mais le bénéfice avant impôt a fait un bond de 109 millions de livres (121 millions d'euros), pour atteindre 142,1 millions de livres (157,3 millions d'euros).

Une entreprise renforcée



Selon le PDG d'Asos, Nick Beighton, le premier semestre — record — a permis à la société de "résoudre les problèmes de performance de l'exercice financier précédent". Mais le second semestre a clairement posé des difficultés, et même si ses activités se sont renforcées, le groupe a été critiqué pour sa détermination à poursuivre ses affaires pendant le confinement.

Des critiques qui n'empêchent pas Nick Beighton de souligner qu'au sortir de la pandémie, Asos est désormais "une entreprise plus forte, plus résistante et plus agile, qui génère des profits et des liquidités conséquents".

Les résultats d'Asos sont assez impressionnants si l'on tient compte des grandes difficultés posées par la crise sanitaire, depuis le confinement de ses pays fournisseurs au début de l'année civile, dont la Chine, jusqu'aux perturbations enregistrées dans les principaux marchés d'Asos — Royaume-Uni, Europe, États-Unis — quelques semaines plus tard, et qui se sont prolongées une bonne partie de l'été.

Pour Nick Beighton, Asos "a fait preuve d'une grande souplesse. L'entreprise a dû s'adapter à des changements opérationnels importants, aux perturbations de notre chaîne d'approvisionnement, à un changement radical de la demande des consommateurs et à un paysage incertain et en rapide évolution". 

Celui-ci indique d'ailleurs que la demande pour certains types de produits, en particulier les vêtements formels, de soirée et de cérémonie, "est restée limitée, mais nous avons constaté une forte croissance des vêtements décontractés et d'autres produits adaptés au confinement".

Selon lui, les perturbations des habitudes de consommation de sa clientèle "ne s'atténueront pas tant que les modes de vie et la stabilité financière des vingtenaires ne seront pas revenus à la normale. Et nous pensons que les perturbations dans la chaîne d'approvisionnement se feront sentir jusqu'en 2021". 

Une instabilité qui n'a pas empêché l'entreprise de diversifier davantage sa gamme de produits, en tenant compte de ces nouveaux paramètres. Par ailleurs, Asos a levé de nouveaux fonds, et dispose donc des liquidités nécessaires pour faire face aux incertitudes et poursuivre ses plans d'investissement au cours du prochain exercice fiscal, notamment dans son quatrième centre de distribution. 


Réorientation produits



Du côté des produits eux-mêmes, si la société reconnaît que son offre "pour sortir", essentielle jusqu'ici, a fait l'objet d'une demande en baisse, Asos n'a pas l'intention de "perdre de vue [son] coeur de cible — les jeunes sensibles aux tendances —, et les produits "pour sortir" qui [lui] ont attiré une clientèle fidèle". L'enseigne maintient "des ressources dans ce segment", tout en adaptant son offre aux nouvelles habitudes des consommateurs — c'est-à-dire en élargissant ses gammes de vêtements décontractés, de sportswear et de produits de beauté.

Ces deux derniers segments ont connu "une demande extrêmement forte grâce au confinement, et nous avons saisi cette occasion pour accélérer nos ambitions dans ces catégories". La demande pour les vêtements de sport a augmenté de 50% pendant la crise sanitaire.

Asos indique par ailleurs que ses 13 marques propres ont réalisé de bonnes performances au cours du dernier exercice, réalisant un chiffre d'affaires conjoint de plus d'un milliard de livres. Les labels Collusion et Asos 4505 ont tous deux "réussi à séduire la clientèle pendant le confinement". Asos 4505 a connu une croissance de 89%, tandis que Collusion a enregistré une croissance de 44% "et s'est fermement établie comme l'une des 10 premières marques" sur la plateforme de vente en ligne.

Les lancements récents d'Asos Luxe et Dark Future s'adressent directement "à nos segments de clientèle "glam girl" et "alpha male"". Les deux nouvelles marques "ont connu un bon succès dès leur démarrage, mais nous avons lancé des initiatives cet été pour renforcer l'engagement des clients, en augmentant le nombre de produits et en soutenant l'image des deux marques par le biais de partenariats avec des influenceurs".

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