Pour Christian Blanckaert, le luxe doit s'appuyer sur la création

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
24 sept. 2014

A l’initiative d’Eric Blanche, président du groupement Luxe & création / HEC Paris, et d’Alain Caradeuc, responsable du pôle luxe au sein de l’association des anciens élèves d’HEC, la dernière conférence tenue à l’IFM invitait l’ancien PDG d’Hermès à s’interroger sur la manière de réenchanter le luxe en 2014.

Faisant salle comble comme à chacune de ses conférences, l’ancien directeur général d’Hermès International, et depuis 2009 consultant, écrivain à succès et administrateur de sociétés (président du conseil de surveillance de Petit Bateau, administrateur de Moncler, de Piper Heidsieck, du groupe Visco…) introduisait le sujet par l’état de santé actuel du luxe.

"La fête est finie. Les années 80 ont été une période de forte croissance, Hermès connaissait des poussées à 18 %, Gucci + 22%, Prada + 35% mais, depuis 2012, les taux de croissance sont tous à la baisse, et le premier semestre de 2014 n’est pas bon pour le luxe, avec des rentabilités négatives pour LVMH et Kering, seul Hermès sortant la tête de l’eau.*"

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Pour expliquer la situation, Christian Blanckaert revenait d’abord sur l’affirmation d’une économie du luxe de plus en plus hétérogène – où certains secteurs comme le prêt-à-porter, les sacs, les foulards et le prêt-à-porter hommes, restent en bonne forme, à la différence du secteur montres et alcools – et à l’accentuation des nouveaux territoires du luxe.

"En 2000, la Chine n’était pas un territoire du luxe, et le chiffre d’affaires réalisé là-bas était insignifiant, explique-t-il. Le Japon a précédé la Chine d’abord avec Louis Vuitton, puis le marché chinois a explosé pour devenir aujourd’hui le premier marché du luxe mondial. Mais la situation change."

Principal constat : la décroissance fulgurante du marché chinois depuis 2 ans, que Christian Blanckaert explique en partie "à cause des problèmes d’adaptation et de compréhension face à la clientèle, de l’éternel problème de sens autour du mot luxe par les Chinois et de l'accroissement de la concurrence".

Si le marché du luxe en Chine devrait, selon lui, continuer sa décroissance, et notamment pour les montres, par opposition, l’expert confirme les bonnes positions du luxe, pour les grandes marques principalement, au Japon et aux Etats-Unis. "Nouvel eldorado mondial du luxe", selon Blanckaert, les Etats-Unis confirment depuis quelques années un vrai regain de croissance. "Et notamment dans les régions latinos, là où les Personal Luxury Goods se vendent le mieux, c'est le cas à Miami par exemple."

Suivent aussi des zones émergentes du luxe à fort potentiel. Le cas de l’Indonésie, cite-t-il, de certains pays en Afrique comme au Congo ou au Nigéria, "là où nos marques de luxe renvoient toujours à une sorte d’élévation sociale, explique-t-il. Mais des marchés toujours compliqués à aborder dans l’organisation du retail et devant une concurrence accrue de marques".

Autre caractéristique de l’état actuel du luxe, la tendance générale aux grands groupes de luxe. "Un mouvement général, qui tend à faire disparaître toutes les maisons familiales, à l’exception d’Hermès en France ou d’Armani par exemple en Italie, et obligeant la création à supporter de plus en plus de pression financière.

Et Christian Blanckaert de constater l’absolue priorité à donner à la création pour espérer réenchanter le luxe aujourd'hui et demain. "C’est la seule valeur qui puisse faire progresser l’univers du luxe. L’innovation existe peu, les nouveaux matériaux sont limités, tout repose donc sur la création. Du rôle des créateurs bien entendu, mais aussi de toute la chaîne du processus de création, des vendeurs au discours non formaté jusqu’à l’architecture des magasins."

Autre valeur capitale, "l’obsession de l’irrationalité". "Un point crucial chez Hermès, poursuit-il, où nous avons créé des zones de non droit, hors hiérarchie – le cas avec certains sacs présentés en vitrine mais non commercialisés en magasin par exemple – et qui ont toujours participé à cette part de mystère inhérente au luxe."

La conférence se clôturait sur une série de questions-réponses relatives notamment au futur du retail dans le luxe. "Un domaine qui, pour durer, doit toujours innover, continuer à surprendre, autant dans la gestion du service que dans la gestion de la proximité, sans forcément tomber dans le tout digital."

Dernier point abordé sur le rachat des fournisseurs par certaines maisons de luxe, auquel Christian Blanckaert n’adhère pas. "Aujourd’hui, certains groupes comme LVMH rachètent les marques, les tanneries qui vont avec, même les fermes et pourquoi pas la nourriture des vaches. Je crois davantage aux notions de générosité, à l’idée d’aider des fournisseurs mais pour mieux leur redonner leur liberté, et à se concentrer sur la création plutôt qu’à une certaine folie des grandeurs."

*Le chiffre d’affaires d’Hermès publié fin août dépassait pour la première fois les 4 milliards d’euros (contre 630 millions en 1996) et un bénéfice net de + 8 % au premier semestre 2014, à 413 millions d’euros.

Par Alexis Chenu