Pour Ralph Lauren et H&M, la mode se recentre sur le développement durable

À la fin de la semaine dernière, le sommet « Economist Sustainability Summit » organisé à Londres a servi de point de rencontre à de nombreux professionnels du secteur, qui ont pu témoigner de leur engagement en faveur des objectifs du développement durable. Pas une mince affaire face à un public qui, sans être hostile, reste sceptique quant au fait qu'une industrie connue pour ses modes de consommation débridés pourrait - un jour - réduire son empreinte environnementale.


L'industrie de la mode passe de plus en plus au vert

Mais Halide Alagöz, responsable du développement durable chez Ralph Lauren Corp, Pernilla Halldin, sa consoeur chez H&M, ainsi que Cyndi Rhoades, fondatrice et PDG de Worn Again Technologies, spécialiste du recyclage des polymères, montrent l'exemple. Elles témoignent toutes trois des initiatives en cours : selon elles, il y a certes du pain sur la planche, mais l'objectif jugé autrefois impossible d'une économie circulaire à 100 % pourrait bien être accessible.

Composé de représentantes de la mode très haut de gamme et de la grande distribution, ce panel d'expertes prouve en lui-même que la durabilité peut faire partie des objectifs stratégiques (et de rentabilité) des deux types d'entreprises. Halide Alagöz souligne même que le développement durable n'entre pas nécessairement en contradiction avec une bonne rentabilité et que l'assimilation entre luxe et investissement sur le long terme est intrinsèquement liée au développement durable. « Notre marque est intemporelle. Nous créons des produits que les gens aiment et portent toute leur vie, avant de les transmettre chargés de cette histoire à la prochaine génération. Ce blazer que je porte a été fabriqué en 1988, il n'est pas passé de mode. Nous ne croyons pas que les affaires et la durabilité s'excluent mutuellement. »

« Nous avons beaucoup travaillé sur l'offre et la demande ; comment "sentir" la demande pour ne pas surproduire », explique Halide Alagöz. « Au cours des deux dernières années, nous avons réussi à augmenter notre chiffre d'affaires et notre résultat net, tout en produisant beaucoup moins d'articles qu'avant ». En soit, c'est un grand pas en avant. Et une façon pour l'entreprise d'éviter les scandales comme ceux que Burberry a connus l'an dernier, quand on a appris que de grandes quantités de produits invendus de la marque britannique étaient incinérés plutôt que recyclés.

Il est clair que la mode haut de gamme, qui a également donné naissance au secteur de la revente de produits de mode, se prête très bien aux initiatives de développement durable ; il n'est donc pas surprenant que des entreprises comme Ralph Lauren fassent de grands progrès dans le domaine.

La grande consommation

En revanche, H&M, qui cible des consommateurs moins dépensiers, pourrait sembler enfermé dans une spirale de consommation - et de distribution - de « fast fashion », ce qui pose un défi beaucoup plus important. Mais l'entreprise a des ambitions audacieuses : Pernilla Halldin affirme que l'ambition du groupe est de passer à un modèle « 100 % circulaire ». Son objectif : devenir « 100 % renouvelable et durable », mais aussi « 100 % juste et équitable, à la tête du changement. « Nous pouvons mettre à profit notre taille et notre échelle afin d'aider l'industrie à se transformer. »

S'agit-il d'un voeu pieux ? Apparemment non. Cyndi Rhoades, qui dirige Worn Again Technologies, insiste sur le fait que H&M a adopté une approche très proactive sur le sujet et que les deux sociétés sont désormais partenaires pour avancer vers cet objectif d'économie circulaire.

Dans l'approche de H&M, l'accent est porté sur le consommateur lui-même. L'entreprise dispose de bacs de recyclage près des caisses en magasin. Pernilla Halldin explique que « dans nos émissions de CO2, l'impact du client est de 20 % ». « Notre clientèle s'engage de plus en plus et c'est une chose qui nous motive ». Outre cette initiative de recyclage, « nous encourageons nos clients à laver moins, repasser moins, sécher moins leurs vêtements », même si Pernilla Halldin concède que c'est l'action du groupe H&M lui-même qui pourra vraiment peser dans la balance.

« Nous examinons chaque étape de notre activité pour voir comment la rendre circulaire. De la création à la production, en passant par notre programme de récupération. Évidemment, il reste du pain sur la planche, mais nous disposons de nombreux leviers d'action », estime celle qui oeuvre pour un groupe qui s'apprête notamment à tester un volet seconde main pour son enseigne haut de gamme & Other Stories.

Processus et technologie

Pour Pernilla Halldin, le problème le plus important est celui des matières premières. « La production de la matière première est de loin la cause la plus importante des émissions de CO2 et c'est la même chose pour la consommation d'eau », dit-elle.

C'est là qu'intervient Worn Again Technologies. Cyndi Rhoades rapporte qu'environ 50 millions de tonnes de textiles en fin de vie sont mis à la décharge chaque année. Moins de 1 % des textiles en fin de vie sont réutilisés pour produire de nouveaux textiles, principalement en raison de l'état actuel des technologies, de leurs capacités, de leur prix et des conditions économiques.

Selon elle, son entreprise et d'autres comme elle sont à quelques années de devenir une réalité viable. Le secteur innovant des fibres durables connaît des développements passionnants en ce moment. « Mais pour résoudre le problème actuel, il faut plus plus de recyclage, d'où la nécessité d'innover en matière de procédés de récupération. »


H&M collabore avec Worn Again Technologies sur sa démarche de développement durable

Cette innovation de procédés s'accompagnera, toujours selon Cyndi Rhoades, d'une « innovation chimique ». « Le polyester et le coton sont les fibres les plus utilisées aujourd'hui (80 % de nos textiles sont composés de ces matières premières). Il faut créer de nouvelles technologies ou de nouveaux procédés qui permettent de les récupérer et de produire une matière première équivalente au même prix pour réintégrer la chaîne d'approvisionnement. C'est ce qu'on appelle le textile circulaire. »

Mais ce beau programme sera-t-il appliqué rapidement ? Pas vraiment. Cyndi Rhoades reconnaît que le calendrier en lui-même est un défi car il n'est pas si facile de « faire passer la nouvelle technologie de l'échelle du laboratoire à celle de l'usine ». Cela devrait prendre environ 10 ans : « Nous en sommes à la huitième année. Il nous reste deux ans avant que cela devienne une solution flexible. »

« Ce que les gens doivent comprendre, c'est que le processus est en cours, poussé par une véritable volonté. Les grandes entreprises se demandent d'où viendront leurs matières premières à l'avenir : elles coûteront plus cher et elles seront plus difficiles d'accès. Créer des matières premières recyclées au même prix, pourquoi s'en priver ? » conclut la spécialiste.

Traduit par Paul Kaplan

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