×
Publicités
Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
11 mars 2021
Temps de lecture
5 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Pour Desigual, 2020 est l'année la plus noire de son histoire

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
11 mars 2021

La pandémie n’a pas épargné Desigual. La crise sanitaire a frappé la marque catalane au moment où elle commençait à sortir la tête de l’eau et à récolter les premiers fruits de sa transformation interne, après la sortie d’Eurazeo de son capital et la refonte de son identifié de marque. C’est en 2015 que ses ventes ont commencé à se rétracter, et c’est aussi l’année qui a marqué le début de son processus de restructuration. Depuis sa fondation en 1984, le label n’a jamais connu un exercice aussi noir que 2020.


Dernière collection de Desigual avec Christian Lacroix - Desigual


C’est en février 2020 que Thomas Meyer s’est décidé à parler à la presse pour la première fois. À l’époque, le coronavirus ne paraissait qu’une lointaine menace, limitée au continent asiatique, avec des conséquences sur les ventes dans la région, les chaînes de production et la logistique.

Malgré son évaluation prudente d’une possible progression du virus, le fondateur de l’enseigne catalane se montrait alors "satisfait" des résultats de l’exercice 2019, qui marquait pourtant une quatrième année consécutive de baisse des ventes. "Nous sommes où nous devons être", concluait-il avec philosophie, fier d’avoir redimensionné sa société et voyant les "années difficiles" vécues par l’entreprise comme une occasion de se réinventer. Il avait ajouté: "Desigual est une marque née de la nécessité de s’adapter aux circonstances".

Pour surmonter la situation difficile engendrée par la pandémie, il a sûrement fallu déployer des trésors de philosophie. L’impact sur les ventes de l’entreprise a été violent, avec une chute de 38,8% du chiffre d’affaires à 360 millions d’euros, largement en deçà des 589 millions d’euros facturés par la société lors de l’exercice antérieur, où la baisse des ventes s’était limitée à 10%.

Les bons résultats de la vente en ligne ne sont pas suffisants



Comme pour beaucoup d’autres entreprises du secteur, la vente en ligne a représenté une bouffée d’air frais au milieu de la situation catastrophique provoquée par la pandémie. Desigual a connu une hausse de 48,6% de ses ventes en ligne, qui génèrent 100 millions d’euros de revenus en 2020.

Cependant, même si ce chiffre représente déjà 28% du chiffre d’affaires de la marque de Thomas Meyer, il "ne permet pas de compenser l’impact du Covid-19". En 2020, l’entreprise a par ailleurs injecté 18 millions d’euros dans le développement de son activité en ligne et dans la mise en place de processus IT et logistiques pour "accompagner la transformation digitale".

En 2019, Desigual avait renoué avec les bénéfices et affichait un profit de 7,5 millions d’euros. En 2020, la tendance s’inverse et le résultat net s’enfonce dans le rouge, avec des pertes de 83 millions d’euros. La trésorerie, heureusement, reste dans le positif à 108 millions d’euros, grâce à "l’agilité et la rapidité de prise de décision lors de la première phase de la pandémie" et à des mesures de "gestion des stocks et de réduction des charges". Cela va permettre à Desigual "d’affronter les défis à venir avec une structure financière plus saine et sans dettes".

La publication des résultats financiers annuels de la société a eu lieu mercredi 10 mars. À cette occasion, elle a aussi donné des chiffres détaillés de répartition de ses ventes en fonction des marchés. 65% de son chiffre d’affaires provient de son activité en Espagne, en France, en Italie et en Allemagne.

Malheureusement, ces quatre marchés européens ont connu de longues périodes de fermetures temporaires de boutiques en 2020: 33 % des jours ouvrables en France, 28% en Espagne, 26% en Italie et 22% en Allemagne. Mais la marque a aussi accusé le coup de "la baisse d’affluence dans les périodes entre les différentes vagues et de la réduction drastique du tourisme", notamment en Espagne, son marché principal. Lors du dernier exercice, les ventes en boutiques physiques ont diminué de 45%.

Objectif: un retour à la normalité en 2022



"2020 a été une année particulièrement complexe, avec un énorme impact de la pandémie sur nos principaux marchés. Nous avons profité de cette année de transition pour accélérer certains projets importants que nous réservions pour l’avenir tout en renforçant la situation financière de l’entreprise", résume Alberto Ojinaga, le directeur général de Desigual. Il souligne que "les mesures de réduction des charges et de gestion des stocks ont permis de conserver une trésorerie saine".

Pour l’exercice 202, l’entreprise prévoit une année "compliquée". "Actuellement, 50% de nos boutiques sont encore affectées par des fermetures totales ou partielles le week-end", explique le dirigeant. "Cependant, l’accélération de nos projets de restructuration de notre offre produit, de repositionnement de notre marque et de développement de notre activité en ligne, qui commencent à porter leurs fruits, permettent d’envisager l’avenir avec optimisme". Ainsi, si "le système de vaccination permet d’atteindre une certaine stabilisation de la situation en été, les bénéfices devraient revenir dès cette année et nous devrions retrouver la normalité en 2022", avance le directeur général.

Selon lui, l’avenir passe par un modèle omnicanal à travers notamment le développement de la boutique en ligne. Desigual va ainsi pouvoir faire son entrée sur une centaine de nouveaux marchés. "En 2023, notre objectif est de tirer 60% de notre chiffre d’affaires total du cumul des ventes issues du canal digital et de celles venant de l’étranger hors Europe", indique-t-il. Actuellement, ce pourcentage se situe autour de 45%. La plateforme de e-commerce de la marque devrait déjà être disponible dans 150 pays d’ici la fin de l’année. "Notre priorité est de nous rapprocher des consommateurs et d’accélérer la digitalisation de l’entreprise", conclut Alberto Ojinaga.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2021 FashionNetwork.com