Pour durer, Brioni doit mêler tradition et audace, selon son patron

ROME, 26 avr 2010 (AFP) - Pour continuer à exister, le tailleur romain Brioni, qui a fêté ses 65 ans cette année, parie sur la tradition de sa fabrication et l'audace pour explorer de nouveaux marchés, déclare à l'AFP son patron Andrea Perrone.

QUESTION: Qu'avez-vous hérité de votre grand-père Gaetano Savini, cofondateur de la Brioni en 1945 avec Nazareno Fonticoli, et comment avez-vous affronté la crise?

REPONSE: La ténacité et la vision qu'il faut oser, aller au-delà des règles du jeu. Mon grand-père fut le premier à organiser un défilé pour hommes en 1952 à Florence et Brioni sortait un parfum dès les années 50. Ce que j'ai peut-être ajouté, c'est l'idée de croître sur des marchés émergents comme la Chine et d'aller au-delà du style formel, du costume-cravate.

Face à la crise et des clients qui nous demandaient des réductions ou délais de paiement, nous avons créé de nouvelles catégories de produits et proposé de nouveaux tissus pour rééquilibrer les tarifs alors que fin 2008, le marché demandait plus luxueux et plus cher.

Q: Pouvez-vous dresser le portrait robot du tailleur Brioni en 2010 ? Et quel rôle a-t-il dans l'internationalisation de la marque?

R: Quand on pense à un tailleur, on imagine un vieil homme à petites lunettes, un peu chauve, penché sur son ouvrage. Chez nous, ce sont de vrais managers, qui voyagent, utilisent les nouvelles technologies, des tailleurs avec blackberry.

Leur rôle est très important dans l'expansion de la marque. Nous les envoyons dans nos 65 boutiques pour former nos vendeurs et tailleurs. Nous avons 3 à 5 ouvertures programmées sur les trois années à venir, avec actuellement une priorité donnée à la Chine. Nous venons d'ouvrir un magasin à Shanghaï avant l'Expo 2010, après une première boutique à Pékin il y a un an.

Q: Quels sont les axes de diversification de la marque, dont l'emblème reste le costume pour homme, et pourquoi restez-vous si discrets en matière de communication?

R: L'idée est d'habiller l'homme à tous les moments de la journée. Nous fabriquons aussi des bijoux, des boutons de manchette. Il y a une petite collection pour le golf car beaucoup de nos clients pratiquent ce sport.

En ce qui concerne la communication, notre marque n'a pas besoin d'apparaître. Notre concept, c'est un vêtement "timeless" vécu et habité par celui qui le porte. Notre meilleure publicité, c'est le bouche à oreille. Contrairement à d'autres marques qui essayent de se relancer en jouant sur une tradition artisanale, nous n'en avons pas besoin car elle est dans notre ADN.

Propos recueillis par Françoise KADRI