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2 mars 2021
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Pour le cabinet NellyRodi, dans l'après-pandémie les marques devront affirmer leur singularité

Publié le
2 mars 2021

Après l’urgence de la survie, l’urgence du changement. Pour affronter la pandémie de Covid-19 en 2020, les entreprises et marques de mode ont dû en des temps records modifier leurs process, revoir leurs calendriers, réajuster leurs productions, adapter leur réseau de distribution et développer de nouveaux outils d’organisation, de commercialisation et de communication.


Nathalie Rozborski - DR



Les acteurs du secteur ont su faire preuve d’une réactivité et d’une flexibilité remarquable, si bien qu’en avril dernier certains analystes annonçaient craindre un effondrement de l’activité, avec un recul des ventes de l’ordre de 40% par rapport à 2019. En réalité, l’IFM a constaté un repli conséquent, mais plus modeste, de 17%.

Chacun espère à présent un allègement des contraintes sanitaires encore à l’œuvre pour lutter contre la propagation du virus pour pouvoir retrouver une activité normale. Sauf qu’après plus d’un an de crise, le nouveau normal n’aura probablement pas le même visage que le quotidien de 2019.

"Toutes les transformations qui étaient en cours avant 2020 se sont considérablement accélérées", constate Nathalie Rozborsky, directrice générale déléguée du cabinet de conseils en innovation et création Nelly Rodi. La société parisienne, qui dispose de bureaux au Japon et en Amérique, a elle aussi dû s’adapter et amorcer une transformation en digitalisant ses rendez-vous, en créant de nouveaux contenus et de nouvelles formes d’échanges avec ses clients dans ce monde marqué par le Covid. Ce 4 mars, Vincent Grégoire, directeur des tendances de consommation, va ainsi analyser l’impact des transformations sociétales sur les habitudes des consommateurs. Et celles-ci sont loin d’être anecdotiques, en particulier pour les marques de mode.

"Dans un marché qui est train de se resserrer, les arbitrages des consommateurs se font en défaveur de la mode et de plus en plus d’entre eux se tournent vers la seconde main. Bien sûr, il y a toujours des niveaux de gamme. Mais nous assistons aussi à une paupérisation avec la crise sanitaire et la classe moyenne qui allait vers le moyen de gamme revoit ses critères. Plus personne ne rougit de se tourner vers des marques et enseignes aux prix plus accessibles. Les marques doivent s’atteler au remodelage de leur business modèle, leur organisation. Le consommateur doit être le point de départ, plus le bout de chaîne. Cela implique une transformation, voire une inversion de la chaîne de valeur".

Pour la dirigeante, les marques, qui pendant des décennies ont mis le produit au cœur de leur activité, doivent développer et exploiter les nouveaux outils à leur disposition pour rester désirables. Et dans cette perspective, à l’instar de jeunes marques qui cocréent leurs produits avec leur communauté, les marques devraient revoir leur approche.  

"L’élément fondamental, c’est que les référents culturels, esthétiques et sociétaux ont changé. Les prescripteurs de mode ont changé, analyse Nathalie Rozborski. Avec la disruption technologique, dans l’idée chacun peut être directeur artistique ou directeur marketing. La Fashion Week reste importante, mais nous n’attendons plus la Fashion Week pour découvrir ce qui est inspirant. Lorsque vous lanciez un produit auparavant, vous passiez dans Vogue. À présent ce n’est plus seulement cela. La flamboyance vient d’autres canaux, notamment via les réseaux sociaux. Il y a une véritable redistribution, avec un rapport de pair à pair, et la pop culture marque son influence. L’engouement autour des vêtements Decathlon portés par le rappeur Jul ou les sneakers créées par Lidl montrent que les référents changent. Le plan d'animation commerciale passe avant le plan de collection. Dans ce contexte les marques ne sont plus seulement des marques produits, mais deviennent des marques globales, avec des propos presque politiques".

Le sujet fait l’objet de plusieurs études contradictoires: le consommateur attend de l’engagement de la part des marques qu’il achète, qu’il soit social ou environnemental, mais recherche aussi le prix. Dans une période où les interrogations sont nombreuses sur l’évolution du pouvoir d’achat, cette composante prix n’est en effet pas à négliger. "Aujourd’hui, il faut savoir pour qui et pourquoi on lance un produit. Le consommateur veut savoir pourquoi la marque se bat. Cela signifie qu’il faut proposer une création de valeur en tant que marque, arrêter de se travestir en reprenant les pièces qui fonctionnent sur la saison. Tout n’est pas bon pour tout le monde ! Pour se démarquer, il faut créer du rêve, emmener une communauté dans un dialogue et avoir une singularité".

Pour atteindre cet objectif dans un marché qui s’annonce des plus concurrentiels, les marques doivent ainsi évoluer, intégrer le digital dans leur approche commerciale mais aussi dans leurs différents process, s’entourer de nouveaux profils, en interne ou en externe pour développer leur potentiel. "C’est là qu’est le défi passionnant. Il faut savoir exploiter les données, utiliser les outils digitaux mais en apportant le regard, le savoir-humain, explique Nathalie Rozborski. Vous allez pouvoir travailler avec des start-up comme Tagwalk ou Retviews, mais pour cela il faudra aussi les bonnes personnes en interne pour piloter les projets. Les marques vont aussi devoir apprendre à créer leur propre écosystème et recruter de nouveaux profils".  Un défi, qui ouvre un large champ des possibles.
 

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