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26 oct. 2021
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Pour le luxe français, la séduction du consommateur chinois passera par l'écoresponsabilité

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26 oct. 2021

Les géants du luxe affichent leur dynamisme. Les tout récents résultats financiers des groupes français incontournables du secteur que sont LVMH, Kering et Hermès ont démontré la capacité de rebond d'un marché qui a seulement douté quelques semaines en 2020 et dont les clients sont revenus plus rapidement que sur d'autres catégories.


Les aspirations des consommateurs de luxe évoluent en Chine et dans le monde entier - Shutterstock



Dans cette dynamique, l'étude réalisée par l'institut Ifop pour le Comité Colbert, qui réunit les grandes maisons du luxe hexagonal, met en avant la résilience de ce secteur.

L'étude, qui se penche sur les comportements et attentes des consommateurs de luxe français, américains et chinois, révèle en effet que la période Covid a stimulé l'appétence de ces catégories de clients pour les marques de luxe.

En effet, si environ un tiers des consommateurs expliquent avoir modifié leurs comportements d'achats, la majorité d'entre eux annoncent que la crise sanitaire a stimulé leur désir d'achat de produits de luxe. C'est le cas de 60% des Américains, 51% des Chinois et 42% des Français.

"Nous avons analysé six crises depuis celle de 1929 et nous avons constaté que le luxe connait un rebond extrêmement rapide. Le luxe est le premier secteur a émerger après les crises, explique Stéphane Truchi, président du directoire de l'Ifop. Ce que l'on perçoit c'est que les modifications de comportement d'achat sont durables. Dans toutes les enquêtes nous voyons que le digital est monté en puissance avec des relations à distance mais aussi la prise d information sur les produits. Le deuxième point clé est le fait que l'achat local a pris le pas sur l'international. Mais l'achat de luxe est perçu comme insufflant de nouveau du plaisir, du bonheur, dans une période anxiogène. C'est très perceptible avec le revenge buying en Amérique, mais c'est aussi fort en Chine et même pour 41% des clients français".

Seconde main de luxe



Cet engouement pour le produit de luxe est lié à la notion de plaisir...mais pas seulement. Le regard sur les produits de luxe a changé. Ainsi 85% des répondants identifient l'achat d'un produit de luxe comme un investissement. Si l'approche concerne "seulement" 70% des Français, c'est un élément clé pour les Chinois (90%) mais aussi les Américains (88%). D'ailleurs Outre-Atlantique, 39% des répondants expliquent acheter un produit de luxe avec l'idée de le revendre un jour. La seconde main de luxe n'en est donc qu'à ses débuts.

"Pendant longtemps le luxe était associé à l'expérience. A présent, il est considéré également comme un investissement. De plus en plus de consommateurs achètent pour revendre, analyse Stéphane Truchi. En France, ce sont 20% des consommateurs qui sont dans cette démarche. Il y a cinq ans, ils étaient moins de 10%. C'est un mouvement très fort et durable. Le buyer-resaler devient très important. .Cela signifie que les maisons de luxe vont devoir intégrer la seconde main dans leur écosystème".


Aux Etats-Unis, la location de produits de luxe, comme ici via la plateforme Rent The Runway, est en plein essor - Rent the runway



Corolaire de cette tendance, les consommateurs de luxe sont de plus en plus décomplexés par les achats d'occasion. Au total, 61% d'entre eux disent en acheter, dont 26% souvent. Les Américains sont bien plus en avance sur ce thème. Selon l'étude Ifop, ils sont 35% à acheter souvent du luxe d'occasion. C'est d'ailleurs également outre-Atlantique que la location de produits de luxe est la plus décomplexée. Si au global 49% des consommateurs de luxe disent louer des produits, cette démarche reste minoritaire en France, avec plus d'un tiers des répondants se montrant totalement réfractaires. En revanche aux États-Unis, 64% des répondants disent louer des produits de luxe. Les Chinois, se situent entre les Français et les Américains. En revanche, pour ces grands consommateurs de luxe que sont les Chinois (marché chinois estimé à 44 milliards d'euros en 2020 selon une étude de Bain & Company parue en début d'année), un autre axe apparaît essentiel.

S'il y a quelques années, le consommateur de luxe chinois était identifié comme friand de produits portant les logos des marques de luxe, ses préoccupations sont toutes autres aujourd'hui.

"Les préoccupations autour de la santé de la planète et celle de l'individu sont des éléments très forts à l'issue de cette crise, précise le dirigeant de l'Ifop. Cela pousse le luxe à se montrer exemplaire. C'est ce que nous disent 83% des répondants mais surtout 93% des Chinois. Les Chinois sont aussi 91% à privilégier les produits écologiques et responsables. Les maisons de luxe ne peuvent pas évacuer cette idée. Pour les consommateurs chinois, il y a des sujets très important comme le respect de la peau. Pour eux c'est une menace réelle au quotidien. La peur de la toxicité est vécue chaque jour et la pandémie n'a rien arrangé. Cela explique que la responsabilité environnementale est leur première préoccupation".

Les notions RSE de plus en plus importantes



En effet, si pour les Français et les Américains, les principales composantes du luxe français qui lui permettront de se différencier sont l'excellence et la créativité, pour les consommateurs de luxe de l'Empire du milieu les éléments clés seront la responsabilité et l'innovation. On comprend dès lors toute la responsabilité qui incombe aux directions RSE pour rassurer ces clients et en conquérir de nouveaux.


Façade du nouveau flagship Hermès à Pékin - Hermès



Le luxe français est définitivement bien positionné, même si les perceptions sont différentes entre Français, Américains et Chinois. Par exemple si Chinois et Américains associent le luxe hexagonal au romantisme, ce critère n'arrive qu'en cinquième position pour les clients français. Selon cette étude, 84% des répondants et 90% des Chinois pensent que les produits Made in France sont de qualité supérieure et pour 64% des Chinois, la France est le pays qui représente le mieux les valeurs du luxe. De fait, plus de 8 consommateurs sur 10 disent acheter des produits de luxe français.

Si des marques chinoises de luxe émergent, ainsi les marques françaises disposent-elles encore d'une image très positive auprès des consommateurs locaux. Tout l'enjeu sera de savoir la faire fructifier sur les réseaux sociaux chinois mais aussi d'adapter leurs organisations et modèles aux nouvelles consommations et attentes responsables des acheteurs internationaux.


*étude internationale réalisée en France, aux Etats-Unis et en Chine du 29 juillet au 6 août 2021, sur un échantillon représentatif de 1844 individus, âgés de 18 à 65 ans (60 ans en Chine), appartenant au top 20% des revenus les plus élevés et acheteurs de produits de luxe.

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