Pour les fêtes, les marques multiplient les opérations décalées

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
6 déc. 2018

Sapins enguirlandés, velours rouge, neige scintillante et nœuds dorés… La période commerciale précédant les fêtes de fin d’année possède son lot de codes féeriques et immuables. Quand certaines marques de mode et de luxe misent depuis toujours sur ces critères classiques, d’autres cherchent à se démarquer en faisant un pas de côté, qu’il s’agisse de donner un coup de jeune à leur opération de fêtes ou de bousculer gentiment le fameux esprit de Noël. Tour d’horizon.

Prenant le parti de la créativité et de l’humour, deux enseignes se sont dirigées vers les packagings et trompe-l’oeil façon fast-food. Undiz, la marque du groupe Etam, glisse ainsi ses produits cadeaux (culottes à message, pyjamas…) dans des boîtes à pizza ou des gobelets de soda, tandis que la chaîne masculine Celio présente ses chaussettes façon plateau de sushis et burgers. Celio se dote aussi d’un pop-up store, ce que font de très nombreuses griffes à l’occasion des fêtes, mais pousse l’originalité à l’installer à bord d’un bus à impériale qui marquera plusieurs arrêts dans la capitale du 13 au 24 décembre prochains.

La dimension gustative reste décidément prégnante : la marque française de vêtements Homecore a quant à elle réellement franchi le pas de l’alimentaire puisqu’elle a décidé de vendre des panettones et autres brioches italiennes dans ses magasins.

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Pour ce qui est du dîner de Noël, certains poussent l’originalité jusqu’à l’absurde. Dans une folie surréaliste et kitsch, la campagne des fêtes de la griffe espagnole Bimba y Lola - réalisée par Eduardo Casanova - incite ses clientes à opter pour des conserves de viande de licorne (notamment car cela ne tache pas).

Plutôt que de faire appel à des petits lutins, la marque de cosmétiques naturels Lush a quant à elle embauché des drag-queens de l’émission de télé-réalité RuPaul’s Drag Race pour vanter les mérites de ses produits et notamment ses bombes de bain qui sont un pilier des achats cadeaux de l’enseigne. Souhaitant un merry dragmas à ses clients, Lush prône du même coup la diversité et la tolérance.

Un parti pris social qu’embrasse aussi Weekday. « Passez des fêtes émotionnellement stables » ou encore « sauvez-moi des réunions de famille toxiques » : la marque du groupe H&M, habituée à s’engager pour différentes causes, signe une capsule de tee-shirts au design ultra-sobre, affichant des messages décalés (en anglais). Pas si décalés en fait, puisque le but est aussi de délivrer un message d’égalité, d’inclusion et d'amour, au cœur d’une période qui peut être source de souffrance pour certains.

Pour attirer les consommateurs en boutique, une action marketing différenciante peut aussi être menée. S2, l’enseigne de sneakers du groupe Sport 2000, a décidé de convoquer ses clients à la chasse au lacet d’or pour son « grand jeu de Noël ». Une quête en boutique qui leur permet, s’ils trouvent la fameuse chaussure, de repartir avec gratuitement. Une paire est à gagner tous les jours dans chaque magasin du réseau.

Les grands magasins participent souvent au maintien des traditions en ce qui concerne Noël, côté vitrines et décorations. Alors que le BHV a par exemple choisi de mettre en exergue le film Mary Poppins cette saison, l’adresse street Citadium s’est mis aux couleurs de la série fantastique Stranger Things (Netflix), qui met en scène une bande de jeunes adolescents dans un univers paranormal et urbain très éloigné du christmas spirit habituel.

Il faut dire que cette année, les Français ont l’intention de consacrer un budget de 340 euros en moyenne pour les cadeaux de Noël, selon une enquête réalisée par le CSA pour Cofidis. La façon d’identifier des idées de présents a évolué, puisque un Français sur trois déclare avoir déjà cherché une piste sur les réseaux sociaux. C'est, selon l'institut, surtout le cas des jeunes et des femmes. Toutes ces initiatives publicitaires et commerciales s’inscrivent dans ce contexte, où l’image est désormais reine.