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Publié le
4 oct. 2022
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Pour marquer son arrivée en Europe, le label outdoor Kathmandu a choisi le concept-store parisien L'Eclaireur

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4 oct. 2022

Après avoir séduit cette année les jurys des salons spécialistes des sports de pleine nature Outdoor Retailer et ISPO pour l'innovation contenue dans sa veste NXT-Level, le label néozélandais Kathmandu a fait un clin d'œil au monde de la mode le 29 septembre dernier. La marque, en pleine phase d'implantation européenne, s'est installée le temps d'une journée de Fashion Week au sein du concept-store parisien L'Eclaireur, dans le Marais. L'ensemble du lieu, réputé pour dénicher les vêtements d'exception et les innovations matières, était dédié à la présentation de la veste du label reconnu en Australie et Nouvelle-Zélande. La veste NXT Level, construite en Nylon 66, est présentée comme une avancée vers les produits outdoor "biodégradables".  Pas question pour l'instant de jeter sa veste usagée dans la nature, mais Kathmandu explique qu'en cinq ans, dans une décharge biologiquement active sans oxygène, environ 90% de l'intégralité du produit est biodégradable.

Mathieu Lefin, président de KMD Brands Europe, Armand Hadida, propriétaire de L'éclaireur, et Eva Barrtt, directrice de la relation consommateur de Kathmandu - DR


Un signal fort pour l'ensemble du secteur de l'habillement qui s'intéresse de plus en plus à la fin de vie des produits. Et un atout pour Kathmandu pour expliquer aux Européens son identité. "Nous allons utiliser cette innovation et la NXT-Level Jacket pour expliquer notre approche, notre rapport à la nature du fait de l'identité néozélandaise de la marque, mais c'est l'ensemble de la proposition de la marque que nous voulons pouvoir travailler", explique Eva Barrett, directrice client du groupe KDM Brands, qui possède la marque mais aussi Rip Curl et les chaussures Oboz.

Acteur historique de la distribution de produits outdoor en Nouvelle-Zélande, avec dès 1991 de premiers produits réalisés dans un tissu polaire fabriqué à partir de bouteilles en plastique, Kathmandu a décidé de donner un nouveau ton à son propos, avec l'ambition de faire résonner sa vision des pratiques de plein air au niveau international.

"Pour cela, Robert Fry est arrivé en 2020 au poste de directeur du produit, avec une expertise acquise chez The North Face, Columbia et Mountain Hardwear. Il connaît parfaitement les aspects des marchés internationaux. C'est un spécialiste du produit et les prochaines saisons sont celles sur lesquelles son travail commence à s'exprimer avec des utilisations de nouvelles matières et de nouveaux coloris, explique Mathieu Lefin, président Europe de KMD Brands. Sur l'Europe, nous positionnons la marque sur un segment milieu de gamme/premium et nous avons réalisé une sélection de produits correspondante".

Pour se déployer, Kathmandu va commencer à travailler avec quelques belles boutiques urbaines qui proposent des produits outdoor et surtout un réseau de spécialistes indépendants de l'outdoor, comme Le Vieux Campeur en France ou Sportscheck en Allemagne.

En Angleterre, où la marque a par le passé tenté une première implantation, le label mise sur une communication complètement différente, axée sur le plaisir de découvrir les grands espaces plutôt que la performance, et l'approche responsable (l'entreprise est labellisée BCorp). La France, la Grande-Bretagne et la zone Allemagne-Autriche-Suisse sont la priorité des équipes pour l'implantation européenne. Pour celle-ci, le groupe KMD Brands, qui a racheté Rip Curl il y a trois ans, s'appuie sur les infrastructures européennes de la marque de surf basée à Hossegor, dans le sud-ouest de la France.

"Ces trois territoires sont des marchés très importants en Europe en termes de pratiques outdoor, précise Mathieu Lefin. Nous pouvons envisager d'autres pays, avec des zones de pratiques comme l'Espagne du Nord, l'Italie du Nord ou la Scandinavie. Mais nous devons d'abord établir l'activité sur les zones clés."

KMD Brands a présenté récemment ses résultats de l'exercice 2021/22. La société a annoncé une croissance annuelle de 6,2% à 979,8 millions de dollars néozélandais (566 millions d'euros), dont 537 millions pour Rip Curl, en hausse de 9,5%, 382 millions pour Kathmandu, en progression de 6,8%, et 61 millions pour Oboz, dont les ventes reculent de 18%.

Kathmandu entend se déployer en Europe, mais aussi en Amérique du Nord, où elle engage la même stratégie d'implantation que ce côté-ci de l'Atlantique au Canada, avant de regarder vers le marché étasunien.
 

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