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27 avr. 2022
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Pour ouvrir des boutiques, les griffes de luxe ont boudé l'Europe et privilégié la Chine

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27 avr. 2022

La pandémie mondiale, qui a sérieusement réduit les déplacements internationaux, a eu pour effet de voir les consommateurs chinois adeptes du luxe réaliser leurs achats dans leur propre pays, plutôt que durant leurs vacances à l'étranger. L'an dernier, les griffes de luxe ont alimenté cette demande: 55% des ouvertures de boutiques de ce secteur en 2021 ont été opérées sur le marché chinois, livre une étude menée par Savills, société britannique de conseil en immobilier. Rappelons que 21% des dépenses en produits de luxe ont été effectuées en Chine en 2021, selon le cabinet Bain & Company.


Flagship Swarovski à Shanghai - Savills


En 2021, 16 grands projets de retail luxe ont été lancés rien qu'à Shanghai. Néanmoins, la reprise épidémique en ce début d'année pourrait freiner cet élan: "les ouvertures au premier semestre 2022 vont sans doute être beaucoup moins nombreuses en raison d’une reprise de l’épidémie et du retour de confinements locaux et d’interdictions de voyager à l’intérieur du pays", commente Nick Bradstreet, directeur retail de Savills Asie.

Au Moyen-Orient, on assiste également à un rebond des ouvertures, même si cette région ne représente que 3% de tous les projets intervenus à l'échelle mondiale. "À Dubaï, de nombreuses marques de luxe sont représentées par des boutiques monomarques possédées par des franchisés et des partenaires locaux. Avec les changements récents de politique du gouvernement, les marques internationales s’implantent à présent directement et cherchent à reprendre le contrôle complet de leurs boutiques", précise Kenny Lam, conseiller retail chez Savills Moyen-Orient.

L'an dernier, les inaugurations de magasins se sont concentrées sur les localités disposant d’une population importante et relativement aisée. "Le Caire, l’Arabie Saoudite et Bahreïn représentant actuellement des opportunités de ce type pour les enseignes de luxe", poursuit-il.


Ouvertures intervenues en 2021 (vs 2019), classées par secteur du luxe - Savills


Ces percées en Chine et au Moyen-Orient se font au détriment du marché européen. Le Vieux-Continent n'a réuni que 14% des ouvertures de boutiques de luxe en 2021, alors qu'il représentait 35% des projets mondiaux en 2019. En cause, la baisse des dépenses touristiques en raison du Covid-19, mais aussi le niveau plus mature du marché européen sur le front du luxe.

"Le nombre de voyageurs internationaux ne devrait pas revenir à son niveau pré-Covid avant 2025. Nous nous attendons cependant à une reprise beaucoup plus rapide en Europe et en Amérique du Nord, ce qui stimulera la demande des marques de luxe", prévoit Marie Hickey, directrice du pôle recherche de Savills.

Le continent nord-américain a connu une hausse des ouvertures en fin d'année 2021, laissant présager une recrudescence de projets pour 2022, même si la part des ouvertures opérées sur la zone est passée de 25% en 2019 à 14% en 2021. Dans la région, malgré l'activité toujours importante à New York et Los Angeles, ce sont des villes secondaires abritant une population aisée, comme Dallas et Houston, qui tirent leur épingle du jeu.


Enfin, une concentration s'opère également concernant les acteurs du luxe qui étendent leurs réseaux. L'an dernier, 41% des ouvertures ont été réalisées par les trois poids lourds du secteur, LVMH, Kering et Richemont (contre 33% en 2019). "Ces groupes ayant accéléré leur activité de fusions et acquisitions ces 12-18 derniers mois, cette domination devrait certainement encore s'accroître", prévient l'étude.

Pour les perspectives 2022, Savills se montre prudent, indiquant que les décisions d'ouvrir des boutiques seront sans doute moins nombreuses qu'au premier semestre, en raison des effets des nouveaux confinements chinois et du retour de l'inflation. "Combiné à l’incertitude géopolitique suscitée par les terribles événements en Ukraine, cela pourrait freiner les investisseurs dans leurs acquisitions de nouvelles boutiques, même si nous pensons qu’il s'agira d’un problème court terme et que les perspectives à moyen terme restent positives", conclut Marie Hickey.

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