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24 janv. 2022
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Pour ses 190 ans, Chapal se réinvente

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24 janv. 2022

Réputée pour ses beaux cuirs, la maison adepte du fabriqué en France et labellisée Entreprise du patrimoine vivant fête cette année ses 190 ans. À sa tête, Jean-François Bardinon, représentant de la huitième génération au sein de l'entreprise familiale, mise désormais sur la distribution de la marque exclusivement sur le net.


Le cuir selon Chapal


Tout commence en 1832. Connue à ses débuts pour la production de peaux de lapin, tannées et teintes dans ses ateliers de Montreuil (Seine-Saint-Denis), Lagny-sur-Marne (Seine-et-Marne) et Crocq (Creuse), la marque est un grand artisan de la démocratisation de la fourrure avant de fabriquer pour l’armée de l’air vestes et combinaisons des aviateurs français de la Grande Guerre. Chapal fut pendant plus de 150 ans un sous-traitant du cuir mondialement reconnu.
 
Inventeur du procédé de plastification de peau de mouton rendant imperméable ses bombardiers, Chapal tenait même sa propre usine à Brooklyn et fournissait alors les peaux en mouton retourné nécessaires à la confection des blousons de l’aviation américaine. Un véritable empire qui réunit jusque dans les années 50 près de 4.000 employés.

Arrivé dans l’entreprise familiale en 1983, Jean-François Bardinon reprend une société en pleine crise. "En 200 ans, Chapal a connu des hauts et des bas, raconte-t-il. La concurrence acharnée de nouveaux marchés tels l’Espagne ou la Turquie dans les années 70 avait déjà entraîné la fermeture de notre site aux Etats-Unis. S’en est suivie la mise au ban de la fourrure par toutes les grandes maisons, de Louis Vuitton à Dior, Chanel ou Fendi, nous obligeant à stopper l’activité de nos usines françaises dédiées. C’est à ce moment-là que j’ai eu l’idée de faire connaître Chapal comme marque."


Chapal diversifie ses collections - DR


Passant de l’ombre à la lumière, Chapal devient au début des années 90 une marque de prêt-à-porter. Les premières collections rencontrent un véritable succès. Best-seller de la maison, le blouson bombardier se retrouve dans tous les grands multimarques du monde. "Les Japonais ont adoré, poursuit Jean-François Bardinon. Avec eux, des collections de plus en plus créatives et colorées se sont vendues par milliers. Les chaussures de pilotes ont suivi."

Une période de grâce qui s’arrête en 2020 avec l’apparition de la crise du Covid. "Touchées de plein fouet, nos boutiques revendeurs au Japon ont fermé les unes après les autres, commente l’entrepreneur, nous obligeant à repenser notre modèle."
 
Pour rebondir, l’homme à la tête de Chapal décide de prendre un virage 100% digital. "Nous disposions déjà d’un e-commerce avant le début de la crise du Covid, mais l’essentiel de notre chiffre d’affaires provenait des boutiques physiques, reconnaît-il. En commençant à communiquer davantage sur le digital, en renforçant notre présence et notre visibilité sur les réseaux sociaux, nous avons alors compris que la maison Chapal jouissait d’une jolie notoriété. En quelques mois, l’opération prenait, les anciens clients revenaient."
 
Après quelques campagnes sur les réseaux sociaux français, la marque "vient d’ouvrir les réseaux sociaux chinois et japonais et planche sur des investissements dans le métavers".

"Un parti pris qui nous a permis de réaliser de très bons scores en 2021, avec des marges plus confortables liées à la vente directe. Aujourd’hui, les clients du monde entier achètent sur notre e-shop, même pour une veste à 4.200 euros. Notre service client est capable de répondre à toutes les demandes, de réaliser des prises de mesures à distance, et nous fonctionnons avec notre showroom parisien de la rue de Rivoli où nos clients viennent ici comme on vient chez le tailleur."


Entreprise du Patrimoine Vivant, Chapal fabrique dans la Creuse - DR


L’occasion de découvrir un vestiaire complet pour l’homme, de venir essayer les fameux blousons de cuir aviateur, mais aussi des jeans en toile japonaise, française et italienne, des chaussures, des pulls en laine mérinos, de la maroquinerie… et une série de collaborations originales comme avec la griffe automobile de luxe Jaguar, ou encore les enceintes gainées de cuir Focal, le vélo signé avec la marque Look et, prochainement, une ligne de vestes imaginée pour le jeune rappeur Dayron Ferguson.
 
Si l’histoire récente de Chapal a obligé Jean-François Bardinon à fermer plusieurs de ses usines, ce dernier n’a pas voulu céder leur site et a converti les anciens ateliers de Montreuil et Lagny-sur-Marne en résidences artistiques. "Ces endroits font partie du patrimoine de notre maison et trouvent, par la location à petits prix, un nouveau sens en accueillant des centaines d’artistes."
 
Réunissant toujours une trentaine d’artisans, travaillant principalement à la commande, la dernière usine de Chapal, à Crocq, fait, elle aussi, l’objet de travaux de réhabilitation. Un musée retraçant l’histoire de la maison et un espace "Garage" dédié à la restauration des voitures de luxe sont en cours de réalisation.

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