Pour son 70e anniversaire, Max Mara sort le grand jeu

Auteur :

Godfrey Deeny

Traduit par
Paul Kaplan

Publié le
25 févr. 2021

Jeudi, Max Mara a fêté son 70e anniversaire avec une vidéo de présentation pleine d'énergie et d'élan, tournée à la Triennale, le célèbre espace d'exposition artistique de Milan.

On y voit les mannequins déambuler dans les galeries lumineuses de l'institution, arborant les vêtements pleins de classe de Max Mara, dont la mode a toujours évoqué l'architecture. En fond sonore, un remix de musique classique signé par le célèbre DJ new-yorkais Johnny Dynell.

Pour l'Automne-Hiver 2021, le directeur créatif de la maison, le Britannique Ian Griffiths, s'est concentré sur la catégorie phare de Max Mara, les manteaux : en premier look, une veste de pilote en mouton retourné, portée sur un manteau en alpaga, au dos frappé de la date 1951, dans une large police de caractères latins.

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C'est à cette date que le fondateur Achille Maramotti a lancé la marque, dans la ville de Reggio d'Émilie, au nord de l'Italie, avec pour public cible initial "les épouses des notaires et des médecins locaux".
 
Ian Griffiths a transposé dans la jungle urbaine l'ambiance des landes sauvages et la rudesse de la vie rurale, à l'image de ce manteau en mohair hirsute à très grand col, qui enveloppait le mannequin, ou de ces sensuelles mini robes en cachemire, ornées elles aussi de l'année 1951.

Les étrangers imaginent souvent l'Italie comme un pays chaud et ensoleillé, mais la région d'Émilie-Romagne — où se situe le siège de Max Mara — connaît parfois des hivers très froids. Et ces vêtements opulents avaient quelque chose de terriblement réconfortant, de quoi sortir tranquille par un temps frisquet dans la vallée du Pô, ou même pendant une tempête de glace au Texas. Comme si on les avait avertis du mauvais temps à venir, de nombreux mannequins portaient des bottes de randonnée et d'épaisses chaussettes, leurs têtes couvertes d'écharpes, de pulls à capuches surdimensionnées et de casquettes.

Mais Ian Griffiths a décidé d'apporter une nouvelle dimension à la marque, avec des cabans à quatre poches à rabats en cachemire caramel, portés sur des gilets matelassés ocre et des jupes fendues en velours, des manteaux rembourrés en daim avec finitions équestres, ou encore — reprenant une tendance majeure — quelques grands pulls irlandais, déclinés dans des tons marron et gris lunaires.

L'ensemble de la présentation se déroulait sous le nom de la marque, qui se répétait en lettres capitales entre des points d'exclamation, suspendus au plafond comme des étendards saluant le retour des guerrières dans leur ville natale.

Urbi et orbi, de la ville au reste du monde, ainsi va la bénédiction papale, mais aussi chez Max Mara — où la sage idée que son fondateur a eue d'habiller les notables provinciaux s'est muée en empire italien de la mode, qui habille encore le monde. À la mort d'Achille Maramotti en 2005, il était l'un des hommes les plus riches d'Europe.