Pour vendre sa montre, Apple repense sa stratégie commerciale

Adieu bousculades et files d'attentes médiatisées : Apple a repensé sa stratégie commerciale bien huilée pour la sortie de sa montre connectée, soucieux de lui donner un air d'exclusivité, mais aussi de s'adapter aux incertitudes et contraintes du nouveau produit.

Des célébrités posent déjà avec l'Apple Watch, mais le consommateur devra l'avoir précommandée s'il veut l'avoir au poignet dès sa sortie officielle vendredi.

La groupe américain commencera à livrer les montres achetées sur Internet, où les commandes sont ouvertes depuis le 10 avril et les délais d'acheminement annoncés désormais d'au moins quatre à six semaines. Mais « il n'y aura pas de gens qui entreront dans les magasins vendredi et sortiront avec l'Apple Watch. Tout sera en ligne », confirme-t-on chez la marque à la pomme.

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Selon des mémos internes ébruités dans les médias, cette situation durerait jusqu'en juin. Une révolution comparé aux sorties habituelles d'iPhone ou d'iPad, où les queues s'étirent des heures voire des jours à l'avance devant les Apple Stores pour s'arracher les nouveaux modèles dès l'ouverture.

« C'est autant parce qu'ils n'ont simplement pas les stocks (...) que parce qu'ils veulent que les gens interagissent avec » la montre, indique à l'AFP Stephen Baker, un expert du cabinet de recherche NPD Group. « S'ils font ça de manière normale, où des millions de gens arrivent et attrapent (le produit), ils sont inquiets pour l'usage, les retours, et la satisfaction des consommateurs. »

« Le charme de beaucoup d'accessoires électroniques prêts-à-porter s'est dissipé plutôt vite. Pour la montre, il y a un gros risque que les gens l'achètent et se lassent », et Apple espère l'éviter avec des essayages et des rendez-vous individuels d'explication en boutique, renchérit Melanie McShane, de la société de consultants créatifs Wolff Olins.

L'Apple Watch n'est pas seulement une toute nouvelle catégorie de produit pour Apple, sa première depuis l'iPad en 2010. Elle est aussi plus complexe qu'un iPhone, dont Apple produit en masse seulement une ou deux nouvelles versions à la fois, pour une demande assurée.

Entre la taille du boîtier, sa matière, et les différents bracelets disponibles, il y a 38 combinaisons possibles, souligne sur son blog l'analyste Carl Howe de Think Big Academy. « Au lieu de deviner les bons modèles à fabriquer », estime-t-il, Apple « fera l'assemblage final - la combinaison unique d'un module électronique, d'un boîtier et d'un bracelet - à la demande ».

Mais quelle est la demande ? Apple affirme qu'elle dépasse l'offre, qu'il garde toutefois secrète. Beaucoup d'analystes misent sur 15 à 20 millions d'unités vendues la première année, voire jusqu'à 50 millions pour les plus optimistes.

Apple est « maître dans la gestion de la pénurie », rappelle à l'AFP Andres Siefken, du cabinet de conseil en marketing Daymon Worldwide. « Comme par le passé, ils peuvent sous-estimer la production initiale pour voir comment la montre se vend vraiment, mais en réalité je ne crois pas que ça va vraiment décoller tant que les applications et les fonctionnalités ne seront pas là », prévient-il. « Si on a des précommandes, on peut gérer la production » et éviter d'accumuler des stocks.

Faute d'acheter la montre, on a pu l'essayer avant sa sortie dans les Apple Stores et des boutiques de luxe comme Colette à Paris. Une pratique inédite pour Apple mais rappelant l'usage des bijoutiers et des couturiers, où on imagine la patte d'Angela Ahrendts, débauchée en 2013 de chez Burberry pour diriger les magasins du groupe américain.

« Ils se positionnent d'une manière qui améliore vraiment la marque, faisant apparaître (la montre) comme un insigne ou un objet de luxe », note Andres Siefken. « Cela a l'air moins important que le lancement d'autres appareils, quand les gens attendent devant les magasins avec excitation, (...) mais ils offrent une expérience plus personnalisée, et les consommateurs recherchent la personnalisation, surtout les jeunes générations. »

Apple offre « le luxe d'un rendez-vous personnalisé. Comme un tailleur qui prend des mesures pour un costume », estime Melanie McShane.

Stephen Baker s'interroge toutefois sur la stratégie à plus long terme. Si l'approche personnalisée se confirme, « cela change la nature de l'Apple Store », conçu comme « un marché de masse où beaucoup de gens achètent beaucoup de produits, et pas l'environnement calme et individualisé d'un magasin haut de gamme », prévient-il.

Par Sophie ESTIENNE