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Pourquoi Foot Locker investit 100 millions de dollars dans la plateforme Goat

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 8 févr. 2019
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Longtemps, Foot Locker a figuré parmi les adresses les plus pointues en termes de sneakers, proposant les modèles les plus recherchés des grandes marques. L'enseigne américaine a cependant vu arriver un lot d'acteurs qui ont su profiter du développement des collaborations et éditions spéciales, distillées à coup de « Raffle », ces ventes par tirage au sort de chaussures produites en séries limitées. Magasins pointus et applications digitales ont su capter l'appétence des consommateurs. C'est sur le volet numérique (dans lequel le groupe américain n'est pas en pointe) que Foot Locker semble prêt à batailler. Et il veut gagner du temps via la croissance externe.


États-Unis : Foot Locker investit 100 millions de dollars dans la plateforme Goat - Instagram: @goat


Le géant de la distribution d'articles, qui réalisait un chiffre d'affaires de 7,78 milliards de dollars lors de son exercice 2017-18, a annoncé jeudi un investissement minoritaire stratégique de 100 millions de dollars (plus de 88 millions d'euros) dans la plateforme de revente de sneakers Goat Group. Une opération qui ouvre la voie à des synergies basées sur les forces respectives des deux sociétés.

Le partenariat devrait permettre aux deux sociétés d'offrir à leurs clients des expériences exclusives en tirant parti des capacités numériques de Goat et de l'importante présence commerciale de Foot Locker, qui compte actuellement 3 220 magasins répartis dans 27 pays à travers le monde.

« Chez Foot Locker, nous cherchons constamment de nouvelles façons d'améliorer l'expérience de nos clients et de diffuser notre culture auprès des gens du monde entier », explique Richard Johnson, PDG de Foot Locker, dans un communiqué de presse. « Nous sommes impatients d'exploiter la technologie de Goat Group pour innover davantage dans le domaine de l'expérience d'achat et d'utiliser cette plateforme en ligne afin de répondre à la demande mondiale, sans cesse croissante, pour les produits les plus récents. »

Mais que peut apporter Goat Group à Foot Locker ? Initiée en 2015, l'entreprise a été fondée par Eddy Lu et Daishin Sugano, qui ont grandi à Los Angeles et qui, après avoir lancé sans succès plusieurs start-up, ont développé ce concept d'un site dédié à la recherche et revente de sneakers. Goat (pour Greatest of all time) a fait la différence face à un acteur comme eBay grâce à l'authentification des modèles proposés. Pour les revendeurs, la plateforme utilise un concept de commission adaptée selon le niveau de fiabilité du vendeur, de 9,5 % pour les mieux notés à 20 % pour ceux qui ont 50 % à 69 % d'opinions favorables. En deçà, le vendeur ne peut plus vendre sur le site.

Concrètement, une offre des dernières collaborations et exclusivités est mise en avant et les utilisateurs sont alertés des derniers lancements. Le site et l'application ont adopté une esthétique épurée, dans laquelle le modèle de chaussures est valorisé comme un produit d'exception. L'internaute peut ensuite choisir de rechercher le produit neuf ou d'occasion. En prime des photos, une fiche technique donne l'histoire du modèle, avec sa date de création, mais aussi le designer qui l'a conçu. Côté univers, le site livre des interviews de passionnés, des conseils d'entretien ou encore le top 10 des produits les plus recherchés (actuellement la collaboration BapeXAdidas Ultraboost 4.0 est n°1). Une approche très communautaire qui nourrit la passion des « sneakerheads ». Un positionnement très pointu qui s'est renforcé en février 2018 lorsque Goat a fusionné avec Flight Club, spécialiste des sneakers rares et des modèles de collection depuis 2005, qui comptait deux boutiques à Los Angeles et New York.

Depuis sa création, Goat avait déjà attiré 97,6 millions de dollars (86 millions d'euros) de financement. Avec ce dernier investissement, la plateforme, qui revendique plus de 7 millions d'utilisateurs, cherche également à accélérer son expansion mondiale, à développer son modèle omnicanal et à stimuler l'innovation technologique.

Il sera certainement intéressant de voir comment l'expertise numérique et la légitimité d'expert en sneakers de Goat seront mises à profit au fur et à mesure que Foot Locker poursuit le déploiement de son nouveau concept de « Power Store », qui consiste à ouvrir des emplacements présentés comme de véritables centres commerciaux, axés sur la communauté et offrant des expériences immersives de pointe aux consommateurs. Dans le cadre de ce partenariat, Scott Martin, vice-président de Foot Locker chargé de la stratégie et du développement des magasins, rejoindra le conseil d'administration de Goat Group.

Cet accord est le dernier d'une série d'investissements réalisés par Foot Locker dans des entreprises numériques au cours des derniers mois - la marque féminine de sportswear haut de gamme Carbon38, la marque de lifestyle pour enfants Super Heroic et l'école de création de chaussures Pensole ont toutes bénéficié de ses investissements.

L'annonce de cet investissement fait suite à la récente restructuration du modèle d'organisation de l'entreprise, engagée afin de faciliter l'accélération de la croissance internationale - le détaillant américain poursuit d'ambitieux projets d'expansion. Le digital semble clairement au coeur des préoccupations de l'enseigne. Le nouveau patron de l'Europe était à la tête du digital ces dernières années.

Après avoir enregistré des résultats encourageants au cours des derniers trimestres, Foot Locker a récemment dépassé les estimations de bénéfices et de ventes au troisième trimestre de 2018, affichant des revenus de 1,87 milliard de dollars (1,65 milliard d'euros) et un bénéfice net de 130 millions de dollars (près de 115 millions d'euros). Il présentera ses résultats annuels début mars.

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