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Pourquoi Kering voudrait céder son pôle sport-lifestyle

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today 12 avr. 2017
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Tout un symbole. Cet après-midi, à 16h, l’action de Puma enregistrait à la Bourse de Francfort une croissance de plus de 8 %, à 337 euros. Le cours de l’action atteint son plus haut depuis 2007, année de son acquisition par le groupe Kering (à l’époque PPR) mené par François-Henri Pinault, qui déboursait alors 330 euros par action. A 16h, ce mercredi 12 avril, Puma présentait son nouveau conseil d’administration qui ne comprend plus ce même François-Henri Pinault.

Puma en plein essor actuellement - Puma


En un sens, la boucle semble bouclée pour le PDG du géant du luxe. En 2007, François-Henri Pinault a pris le relais de son père, fondateur du groupe, depuis deux ans. Il transforme PPR en optant pour un désengagement des activités de distribution grand public, notamment en cédant le Printemps en 2006 et en se concentrant sur le luxe. Miser sur le sport-lifestyle est un choix fort en tant que PDG et il procède à l’acquisition de Puma, à l’époque valorisée 5,3 milliards d’euros. Son départ du félin est donc loin d’être anodin.

Si certains observateurs glissent que le dirigeant souhaiterait prendre du recul sur l’opérationnel, ce retrait de Puma pourrait aussi bien être le premier pas vers une cession des activités sport-lifestyle de Kering. Pourtant, Puma s’envole. La marque au félin a relevé aujourd’hui ses prévisions pour son chiffre d’affaires du premier trimestre. Ses ventes devraient ainsi progresser de plus de 10 %. Une annonce qui s’inscrit dans la lignée des derniers résultats de la société allemande qui, l’an dernier, a vu ses ventes progresser de 10 %, à 3,6 milliards d’euros, et a dégagé un bénéfice net de 62,4 millions d'euros, en hausse de 68 % par rapport à 2015. Et l’horizon paraît dégagé avec une marque qui a actuellement les faveurs des consommateurs américains, notamment pour avoir su s’emparer de la tendance athleisure avec des égéries comme Rihanna ou Cara Delevingne. Le paradoxe est là : le félin est en pleine forme, si bien que Kering pourrait… s’en séparer.

En réalité, Puma a mis du temps à afficher ce dynamisme. Et ses ailes commerciales actuelles ont donné un élan à l’action de la marque, cotée en Allemagne au Frankfurt Stock Exchange, occasion que la direction de Kering pourrait saisir. Céder aujourd’hui Puma permettrait en quelque sorte une opération blanche. Une option qui apparaissait improbable il y a quatre ans de cela.

Car si quelques semaines après l’acquisition de 2007, son cours a franchi la barre des 350 euros, elle s’est ensuite rapidement effondrée, dans un scénario bien loin de celui annoncé à l’époque par François-Henri Pinault  pour qui l’opération « aura un impact financier positif pour PPR, à la fois en termes d’accélération de la croissance de son chiffre d’affaires, d’amélioration de sa rentabilité et d’augmentation de son bénéfice net par action ».

Une action qui a en même atteint un plus bas à 103 euros en mars 2009 et a très longtemps stagné entre 150 et 250 euros. Au début des années 2010, la marque est largement distancée par Adidas et Nike, dont les ventes mais aussi le cours boursier flambent. Preuve du manque d’attrait de la marque, Stella McCartney, qui fait partie du groupe Kering, réalise une ligne sportive avec Adidas plutôt qu’avec le félin.

Une situation qui a valu à François-Henri Pinault d’être régulièrement questionné sur la possibilité d’une vente de l’équipementier. Une possibilité que le dirigeant a toujours rejetée. « Quand vous regardez les 20 ou 30 prochaines années en termes de développement économique du monde, les principaux marchés sont les jeunes, très attirés par les marques, très conscients aussi des problèmes de santé et donc attirés par le sport », expliquait sur l’antenne de Bloomberg le dirigeant en 2014.

En juin 2016, il glissait encore ne pas viser une vente de Puma à court terme. Sauf qu’à l’époque, l’action se maintenait difficilement au-dessus des 200 euros. La situation est donc tout autre aujourd’hui. Le tout grâce à la refonte stratégique opérée par Bjorn Gulden, le directeur général de Puma arrivé en 2013 et qui a mis en place la stratégie Forever Faster. Le dirigeant a recentré la marque sur le sport, focalisant ses budgets marketing sur des actifs majeurs (Arsenal, Dortmund et bientôt Marseille en football, Usain Bolt…) avant de décliner des collections urbaines modernes poussées par des stars du rap et des réseaux sociaux.

Pour la marque, qui en 2014 voyait encore son activité reculer (toujours sous la barre des trois milliards d’euros) et voyait se rapprocher des acteurs comme Asics ou New Balance, le redressement est en cours. La marque affichant des progressions d’indicateurs, pourquoi la céder ?

L’un des éléments clés réside probablement dans les niveaux de marges. Sa marge opérationnelle sur son dernier exercice s’est fixée à 3,5 %. Sur son segment luxe, sa marge opérationnelle atteint 22,9 %. Les analystes financiers se rejoignent sur le fait qu’une cession du volet sport-lifestyle revaloriserait largement le titre.

Dans cette optique, l’avenir de Volcom, acquise en 2011, s’inscrirait donc aussi hors du groupe. Todd Hymel, directeur général de la marque, n’a d’ailleurs, lui non plus, plus son siège au board de Puma. La marque, qui évolue dans un univers des marques de glisse très tumultueux actuellement, était à la peine sur le dernier exercice. Elle connaissait notamment un recul de 8 % de ses ventes, à 242 millions d’euros, mais surtout une perte sur le dernier exercice. Le groupe ne la délaisse pourtant pas, investissant pour lui donner un réseau de boutiques de qualité à travers le monde. Un flagship doit notamment ouvrir prochainement ses portes à Paris.

Reste qu’envisager une cession ne fait pas tout, encore faut-il trouver acquéreur. Pour Volcom, le groupe a montré que des possibilités existaient en cédant la marque d’accessoires Electric à son management l’an dernier. En revanche, concernant Puma, les cessions de ce niveau dans le sport sont rare. « Le management a fait un bon travail dans le retournement de Puma et a déclaré qu’une cession dans le futur pourrait être envisagée pour la marque. Cependant, je pense qu’il n’y a pas beaucoup d’acheteurs prêts à payer sa valorisation actuelle. Avec son retournement, Puma a vu le prix de son action plus que doubler depuis juin 2015, estime Mario Otelli, analyste du cabinet Bernstein.  D’autant que Kering favorise le cash pour apurer sa propre dette et potentiellement avoir plus de ressources pour ses opérations de fusion-acquisition. »

L'analyste souligne notamment que les grands groupes de sports concurrents de Puma se sont plus concentré sur leur marques phares ces dernières années, qu'un acteur comme VF mise sur le lifestyle alors que Puma a concentré sa relance sur le sport et que la taille de Puma restreint nettement l'intérêt des fonds. Pour l'équipe de Bernstein les acteurs chinois du sport préfèrent de leur côté racheter des noms historiques du sport et les développer sur leur marché.

Une lecture qui n'est pas totalement partagée par Luca Solca, son confrère d'ExaneBNPParibas. «La nouvelle fascination chinoise pour le fitness a boosté les ventes et les perspectives commerciales des principales marques de sport et lifestyle, explique l'analyste. Les enchérisseurs potentiels sont des marques chinoises comme Anta, des groupes d'habillement américains comme PVH. Et je m'interroge à savoir si des fonds souverains pourraient entrer dans la liste. Kering a le choix de se désengager maintenant avec un multiplicateur élevé et des marges nettes basses, ou sortir plus tard avec de meilleures marges mais un multiplicateur plus bas. Le véritable test sera quand ils trouveront un acquéreur préparé à dépenser plus d'argent qu'ils ne l'avaient fait il y a 10 ans ».

La rumeur du projet de cession de Puma devrait donc encore régulièrement faire surface.

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