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Pourquoi l'américain Rails vise le marché européen

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9 juin 2021

Alors que le luxe et la mode regardent avec envie le dynamisme de la consommation chinoise, Jeff Abrams, fondateur de la marque californienne Rails, vise l'Europe. Après avoir installé des premières boutiques à New York et San Francisco, sa marque, née en 2008, va ouvrir un espace à Los Angeles cette année. Mais elle opte aussi pour des ouvertures en Europe, avec un projet à Covent Garden, dans le centre de Londres, et un pop-up installé jusqu'en septembre au 6, rue de Poitou, dans le Haut-Marais à Paris, là où il reçoit FashionNetwork.


Jeff Abrams, fondateur et CEO de Rails dans le pop-up parisien de la marque - FNW


"Nous allons voir les performances de ce magasin éphémère à Paris, explique le dirigeant, et si nous avons une bonne opportunité, nous opterons pour une installation pérenne. L'absence de touristes internationaux n'est pas forcément un problème pour nous car nous visons à séduire la clientèle parisienne et française. Même si nous avons déjà 75 très bons revendeurs en France, pour nous, développer le retail est l'opportunité de gagner en visibilité. Cela nous permet de présenter l'intégralité de notre proposition créative."

La marque, qui réalise encore 85% de son activité dans le prêt-à-porter féminin, est connue pour ses chemises en Tencel, à motif à carreaux, portées notamment par des célébrités et des influenceuses. Mais Rails a depuis plusieurs saisons développé un vestiaire complet, tant chez la femme que chez l'homme.

Une proposition qui reflète son univers californien, par le choix des couleurs et imprimés, mais aussi par la recherche sur les matériaux. Une offre casual aux touches bohèmes que l'on découvre dans ses magasins, et qui s'enrichit d'une ligne de denim réalisée avec les industriels Orta et Candiani, qui vient compléter le vestiaire chic et décontracté de Rails.

"Bien sûr, l'année écoulée n'a pas été simple, admet Jeff Abrams. Des projets, comme l'ouverture de ce pop-up qui aurait dû se faire il y a un an, ont été repoussés. Nous sommes une centaine dans l'entreprise et il a fallu se réorganiser. Les différents confinements dans le monde n'ont pas simplifié la tâche et les relations avec nos quinze agents commerciaux et nos huit agences de relations presse. Mais les consommateurs sont à la recherche de produits plus décontractés. Nous faisons partie, je crois, des marques qui ont bien résisté. Nous sommes restés bénéficiaires, comme chaque année depuis nos débuts. Et je crois que nous sommes bien positionnés pour les années à venir."

C'est la raison pour laquelle Rails, qui revendique quelque 1.500 revendeurs dans le monde, développe son propre réseau de magasins, alors que jusque-là le label s'appuyait sur l'expertise de son équipe commerciale aux Etats-Unis et d'agences sur d'autres marchés, comme Christian Filippini en France. "Dans les prochaines années, nous pourrions avoir une dizaine de magasins aux Etats-Unis et cinq à l'international. Mon idée n'est pas d'avoir des Rails à tous les coins de rue, mais de pouvoir être au contact de notre clientèle dans ces grandes villes", précise le dirigeant.

Des développements internationaux orientés vers le Vieux-Continent, malgré un dynamisme actuel moindre par rapport à la Chine et aux Etats-Unis. "Je pense que c'est le bon moment pour prendre position en Europe. Nous y réalisons déjà 20% de notre activité. Mais nous avons encore de la notoriété à acquérir et nous venons juste de développer le site internet dans les devises locales. Je ne veux pas aller pour l'instant en Asie. Pour réussir en Chine, je crois qu'il faut déjà être une marque avec un nom vraiment très fort. Je préfère me focaliser sur les Etats-Unis et l'Europe avant de penser à développer les marchés asiatiques."

Des ambitions clairement affichées pour la marque indépendante. Rails, qui réalisait 95% de ses ventes avec ses revendeurs il y a quelques années, effectue à présent 25% de son activité en direct, avec les magasins et l'e-commerce. Et vise l'égalité parfaite dans les trois à cinq ans. Dès l'année prochaine, son fondateur entend aussi franchir la barre symbolique des 100 millions d'euros de chiffre d'affaires.

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