Balmya de Balmain

Le monde des parfums est pleins de mystères. Question-piège : quel est le point commun entre Balmya de Balmain, l'Or de Torrente, Aqua Allégoria de Guerlain, Cool Water de Davidoff, ou encore Aromasource de Lancôme ? Il faut être de la profession pour savoir que derrière chacun de ces jus – connus, sinon célèbres – se cache le savoir-faire technologique des industriels japonais de la parfumerie.

Effet de la globalisation ? Tout se passe comme une partie de la créativité cosmétique occidentale s’était déplacée vers l’Extrême-Orient – l’Europe et les Etats-Unis se contentant d’offrir leurs marchés. Désormais, des milliers de kilomètres peuvent séparer le lieu de la conception d’un produit de sa zone de chalandise. Mais il y a eu des signes avant-coureurs : le succès de marques comme Shiseido ou Kenzo augurait d’une nouvelle orientation de la créativité mondiale en parfumerie.

l'Or de Torrente

A l’horizon 2020, la position traditionnelle de la France sur le marché de la parfumerie risque d’être détrônée. Qui sont donc les prétendants ?

Takasago (CA mondial 2004 : 1 milliard de $) est certainement l’un des groupes cosmétiques japonais les plus actifs en Europe. Implanté dans plus de 25 pays, le groupe est également présent en France, où le très discret immeuble du 12 rue Torricelli, dans le XVIIème arrondissement, abrite leurs services de Recherche et Développement. Acteur majeur, Takasago n’est pas un premier venu. Après des débuts dans la chimie, le groupe se rend célèbre dans les années 30 par la découverte de la Vanilline de synthèse. Hydrogénation, isomérisation, estérification, certification ISO 9001 et IS0 14001 : le groupe développe une expertise de pointe dans tous les domaines de la création cosmétique. En 2001, le prix Nobel a été décerné à l’un de leurs chercheurs, Ryoji Noyori.

Fits Corporation

Stratégie de petits pas

Quand le savoir-faire industriel leur fait défaut, les Japonais se lancent dans la distribution. Exemple : Fits Corporation, un conglomérat nippon dont la stratégie de « petits pas » cache mal l’ambition à long terme de s’installer dans l’espace européen. Né en 1991, le groupe commence commercialiser depuis Tokyo des marques relativement mineures (Jeanne Arthes, Fiorucci, Chevignon, Marina de Bourbon, Del Pozo, Saint-James). Tactique efficace qui leur permet de prendre le pouls des marchés et d’anticiper les tendances. En 2003, après 10 ans d’étude de nos comportements olfactifs, le groupe lance un parfum directement inspiré des célèbres amoureux de Peynet, icône romantique de nos années cinquante. C’est Lovepassport, un féminin qui cible la classe d’âge des 15-25 ans et conçu par Henri Bergia, un parfumeur français.

Lovepassport de Peynet

Le recours à des parfumeurs français est d’ailleurs une constante de la stratégie japonaise. Exemples : Kenzoair de Kenzo a été inventé par Maurice Roucel, l’auteur de L’Instant de Guerlain. Le même Kenzo passe commande à Sophia Grojsman pour concevoir son Kashâya. Ou encore la styliste Yohji Yamamoto, qui fait appel à Nathalie Feisthauer, parfumeuse française, pour créer sa propre ligne olfactive. Parfois – couac culturel ? – le donneur d’ordre, le concepteur et le packageur ne se comprennent pas. Et c’est le grand plantage, comme en témoigne l’échec de Nombre Noir, un excellent jus réalisé par Serge Lutens pour Shiseido

Aromasource de Lancôme

La France n’est pas la seule à être dans la ligne de mire des spécialistes japonais du marketing des parfums. D'autres groupes nippons ont déjà attaqué le marché intérieur américain, comme Kanebo, qui vient de lancer une pommade anti-âge, baptisée "La crème", à base d'essence d'abricots. Le groupe Kosé (4700 employés et 128 milliards de Yen de CA), règne sur toute une kyrielle de sociétés délocalisées – comme Kosé Cortambert en France, ou Albion Cosmetics en Grande-Bretagne – à l’écoute des tendances des marchés nationaux, avec une philosophie claire : « Promouvoir la beauté par la fusion sophistiquée de la sensualité et de l'intelligence » .

Pourquoi le marché Français les intéressent ?

C’est qu'en dépit du ralentissement de la consommation du luxe, notre marché domestique se porte bien : en France, 9 femmes sur 10 et 1 homme sur 2 utilisent du parfum. Et aussi parce que leur marché intérieur est encore

Cool Water de Davidoff

trop rigide. Dans la culture traditionnelle du Japon – et cela jusqu’à une période très récente – les parfums servaient essentiellement à un usage religieux. La cérémonie du Kodo est ainsi consacrée à brûler des encens aux divinités. Se parfumer, c’était vouloir cacher une mauvaise odeur et signifier un manque d’hygiène. Les Japonais ont donc toute une culture du parfum à rattraper. Leur retard en ce domaine se traduit parfois par des comportements franchement décalés. C’est ainsi qu’on peut croiser à Tokyo des hommes qui portent des féminins comme Fidj de Guy Laroche, ce qui les ferait passer pour des homosexuels en Europe…
En tout cas au Japon, l’univers des parfums et l’expansionnisme commercial semblent à tel point liés que cela transparaît même dans bandes dessinées. Najica, héroïne de mangas hyper-connue, campe une jeune espionne japonaise utilisant comme couverture son métier de créateur de parfums et pouvant sait distinguer jusqu’à 500 odeurs différentes…

Aqua Allégoria de Guerlain

Nouvelle donne ?

La récente cession de Marionnaud à un investisseur asiatique – A.S. Watson, une société de distribution filiale de Hutchison Whampoa, un conglomérat de Hong Kong dirigé par Li Ka-shing – aura causé un certain choc dans la profession. Avec 1231 points de vente dans plus de 15 de pays, la position de Marionnaud semblait intouchable. A l’évidence, une redistribution des cartes est en cours. Mais par delà Marionnaud, c'est la position de la parfumerie française dans le monde qui a été ébranlée.

Devant cette percée asiatique, les géants du secteur – L'Oréal, Estéee Lauder, LVMH, Procter & Gamble – réagissent en investissant les marchés de l’adversaire. Pour L'Oréal, qui a doublé ses ventes en Chine au cours de son exercice 2004, l’Extrême-Orient reste un marché extrêmement porteur. Stratégie partagée par tous les grands acteurs : Christian Dior, Lancôme et Estée Lauder, qui viennent d'ouvrir plusieurs boutiques à Shanghaï. Le marché chinois serait évalué à 4 milliards de $...

Dans les grandes maisons françaises de parfums – Hermès, Chanel, Guerlain – on reste serein : « L’agressivité asiatique va épurer un marché déstabilisé par l’arrivée de plus d’une centaine de produits nouveaux chaque année. Les grandes marques perdureront – ou seront rachetées par des groupes au marketing plus incisif. L’important, c’est que la signature reste française. »


Mickaël Laustriat