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12 févr. 2021
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Pourquoi le propriétaire de Dim veut se désengager de l'Europe

Publié le
12 févr. 2021

L'américain HanesBrands, propriétaire de Dim, a annoncé le 8 février son intention de revoir ses activités en Europe. Une décision stratégique visant à "optimiser ses activités". Pourtant, avec un recul de 4,3% de son chiffre d'affaires en 2020, à 6,64 milliards de dollars, le groupe de Caroline du Nord pourrait presque faire des envieux.


Dim devrait de nouveau changer de main - Dim


Portées durant les confinements dans les différents pays par la tendance athleisure et la recherche de pièces confortables, ses marques ont plutôt bien résisté, le groupe enregistrant même une progression de 2,8% de ses ventes sur le dernier trimestre de l'année. Champion, autre label de la multinationale, a même affiché une hausse de 11% de ses ventes à taux de change constant.

Mais le groupe HanesBrands, dirigé par Steve Bratspies depuis 2020, a accusé l'an passé une chute vertigineuse de son résultat opérationnel qui tombe à 6,5 millions de dollars, contre près de 890 millions un an plus tôt. Sa direction a donc annoncé le 9 février un plan stratégique, baptisé "Full Potential".

Le groupe explique que ce plan est construit autour d'une vingtaine d'initiatives, comme la réduction de 20% du nombre de produits proposés. Des axes qui seront détaillés en mai prochain, mais le groupe a d'ores et déjà défini quatre grands piliers pour sa croissance. Les trois premiers sont tournés vers le développement d'activités: l'accélération de la dynamique de la marque de sportswear Champion, le renforcement de sa proposition de produits à l'attention d'une clientèle plus jeune et l'expansion de son e-commerce. Son dernier axe consiste à se séparer d'activités qu'il ne considère pas comme stratégiques. HanesBrands a ainsi annoncé explorer des alternatives pour ses activités européennes, préférant se focaliser sur les opportunités sur son marché domestique.


Le développement de l'e-commerce est un axe stratégique de la direction d'HanesBrands - Champion


Concrètement, cela concerne les services centralisés de Hanes Europe et les marques Dim, développée en France, Nur Die, en Allemagne, Abanderado, en Espagne, et Lovable, en Italie. Selon les syndicats de Dim, les premiers jalons pour une cession sont déjà posés.

"En ce qui concerne notre activité européenne de sous-vêtements, nous n'en sommes qu'au tout début. Nous voulions simplement vous faire savoir que nous avons commencé à traiter le dossier. En 2020, cela représente un chiffre d'affaires de 500 à 600 millions de dollars, dont la marge opérationnelle est un peu inférieure à la moyenne de l'entreprise, détaille le CEO dans un échange avec les analystes financiers. La majeure partie de l'activité est sur la vente en gros, mais nous avons aussi du détail et de l'e-commerce. Les plus grands pays dans lesquels nous opérons sont la France, l'Allemagne, l'Italie, l'Espagne, et l'entreprise possède de grandes marques."

Et de poursuivre: "La marque Dim en France, Nur Die en Allemagne, Abanderado en Espagne et Lovable en Italie sont de très bonnes marques. Nous avons des équipes très solides là-bas. Mais nous avons des ressources limitées et nous nous concentrons sur les domaines dans lesquels nous pensons pouvoir générer le meilleur rendement à long terme. En fait, il s'agit de bonnes activités, mais nous nous demandons simplement si c'est une bonne entreprise pour nous en ce moment. Nous avons donc commencé ce processus."

Le groupe pourrait conserver la main sur certaines marques, notamment sur Champion ou encore Playtex. Mais la question se pose clairement sur l'avenir des marques européennes.

Des marques fortes sur leurs marchés



En France, Dim conserve une cote d'amour forte auprès des consommatrices, figurant dans le placard de quasiment toutes les Françaises, selon une étude de l'IFM réalisée il y a trois ans. La marque est dynamique, avec le lancement l'an passé de son offre bébé et l'annonce du renforcement d'initiatives écoresponsables

Dim indique peser dans l'Hexagone 40% du marché du chaussant, 30% de celui des sous-vêtements hommes, 20% pour les sous-vêtements femmes et 10% du marché de la chaussette.

Pour autant, les syndicats de l'entreprise basée à Autun, où elle produit toujours la majorité de ses collants, ont assuré que le propriétaire américain a bien l'intention de céder ses activités européennes. En France, cela concerne 1.200 salariés, dont 650 rien qu'à Autun.

HanesBrands ne semble cependant pas pressé. Des repreneurs se seraient-ils déjà positionnés sur un rachat de Dim? Pour rappel, l'entreprise a déjà changé de main plusieurs fois et a été réorganisée, avec à la clé 150 suppressions de postes, la dernière fois en 2015.

Elle dispose aujourd'hui d'un réseau de 32 boutiques en France, outlets compris, d'une forte présence en grande distribution et dans les grands magasins. Elle a en outre tressé des partenariats pour être présente en corners dans les magasins RougeGorge, du groupe nordiste FashionCube, et aussi tout récemment chez Vib's, l'enseigne multimarque du groupe Beaumanoir, avec un test dans un magasin de Salon-de-Provence. Autant d'initiatives qui démontrent l'attractivité de la marque. Reste à voir si les candidats à l'acquisition auront un profil de distributeur, d'industriel ou de financier.


Abanderado


En Espagne, Hanes a déjà engagé un plan de restructuration, a appris FashionNetwork.com. Celui-ci vise 80 postes sur les 300 opérant sur le marché. Les négociations sont en cours avec les représentants du personnel et doivent aboutir d'ici la fin février.

Le groupe qui exploite aussi Dim
, Playtex et Shock Absorber sur l'Espagne mais aussi la marque locale Abanderado, un spécialiste du sous-vêtement masculin fondé en 1963 à Mataro, à proximité de Barcelone. La direction de Hanes Espagne précise que la plupart des emplois supprimés concernent des postes au sein du réseau d'El Corte Inglès, là où le groupe réalise 40% de son activité locale. Le groupe renégocie d'ailleurs actuellement ses accords de collaboration avec la chaîne de grands magasins espagnole.

En Allemagne, le groupe emploie environ 400 personnes, qui œuvrent depuis la ville de Rheine pour les marchés germanophones et d'Europe centrale, et est un poids lourd du marché des sous-vêtements avec Nur Die et Nur Der, marques nées il y a un demi-siècle, mais aussi Elbeo, Edoo, Bellinda, Playtex, Shock Absorber et Wonderbra.

Enfin en Italie, l'entreprise Hanes est installé dans la commune de
Grassobbio, à proximité de Bergame, en Lombardie. Elle y exploite notamment Lovable, un label né en 1962 qui propose des sous-vêtements basiques pour la femme et l'homme et qui a développé une offre bébé l'an passé. Vendue en ligne mais aussi via plus d'une centaine de magasins en Italie, Lovable est un acteur fort sur son marché domestique.

En 2014, le groupe américain avait procédé à un retour en Europe par l'acquisition de DBApparel, qui possédait ces marques. Le tout pour environ 400 millions d'euros. Dans un univers de la mode et de la distribution malmené par la crise du Covid-19, quelles seront les offres pour ces actifs?
 

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