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Publié le
19 sept. 2022
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8 minutes
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Pourquoi le site About You organise ses défilés grand public durant la Fashion Week de Milan

Publié le
19 sept. 2022

Du 20 au 25 septembre, les plus grands noms du luxe italiens sont attendus à Milan pour présenter leurs collections printemps-été 2023. Le site allemand de mode About You participe aussi à sa manière à ce rendez-vous et a choisi de proposer à partir de ce mardi 17 défilés dans la cité lombarde.

L'e-commerçant, qui a vu ses ventes progresser de 48% en 2021 pour atteindre 1,73 milliard d'euros, exporte là son concept de Fashion Week ouverte au public, déjà testée par le passé à Berlin. Les organisateurs attendent plus de 8.000 personnes sur cinq jours avec un public mêlant VIP, influenceurs et fans de mode, pour une opération qui tient du festival. Pour l'occasion, About You s'est rapproché de l'agence de création Villa Eugénie et a créé son Village AYFW dans la grande Zona Farini au nord de Milan, sur 15.000 mètres carrés dans un univers de conteneurs. Sur place, ce village a comme point d'ancrage une tour de 20 mètres de haut composée d'écrans, tout autour, en cercle.

L'e-commerçant avec ses marques mais aussi les labels partenaires, vont proposer des expériences aux visiteurs, avec dans l'idée de permettre aux créateurs de contenu, notamment avec un espace complètement dédié à TikTok, de relayer l'ambiance de l'évènement imaginé comme une grande fête mêlant mode, art et musique. Après le défilé About You inaugural de ce mardi, se succèderont toute la semaine, des présentations des labels du site, mais aussi des marques renommées comme G-Star, Adidas by Stella McCartney, Hugo ou encore Puma. Explications des ambitions de cette première About You Fashion Week milanaise avec Julian Jansen, directeur du contenu de la plateforme.


About You s'invite à Milan - About You



FashionNetwork.com : Quand et comment est né le concept de l'About You Fashion Week?

Julian Jansen :
Nous avons lancé l'idée de l'About You Fashion Week il y a trois ans. Nous avons vu, à Berlin et dans les autres Fashion Weeks, que ces événements sont toujours très exclusifs, qu'ils sont réservés aux VIP et aux personnes influentes, et que les gens normaux ne peuvent pas y assister. Nous voulions démocratiser cela en quelque sorte. Il fallait mettre l'accent sur la mode et les mannequins, bien sûr,  mais en faire un spectacle, le rendre très divertissant. Donc nous avons initié le projet avec le slogan "Exclusif pour tout le monde" lors de la première édition durant la semaine de la mode à Berlin et tout le monde pouvait y assister, s'asseoir au premier rang, à côté d'une influenceuse ou d'un VIP.  C'était vraiment bien. La deuxième Fashion Week était pendant le corona. C'était 100% numérique, mais c'était aussi un énorme défilé. Et l'an dernier, toujours à Berlin, nous avons commencé à travailler avec Villa Eugénie et nous avions huit défilés de marques à Berlin.

FNW : Qu'avez-vous appris de ces premières sessions?*

JJ :
Le plus important c'est que pour nous ces évènements sont bien plus que des mannequins défilant sur un podium avec des vêtements. Nous sommes des détaillants. Lorsque nous, ou même Adidas, nous présentons de nouveaux produits, cela n'est pas comparable avec un show Chanel, Celine ou Gucci. Nous ne voulons pas jouer sur ce terrain. Nous voulons nous situer à un niveau vraiment plus humain avec notre spectacle. Ce que nous avons compris assez vite, c'est que nous avons beaucoup plus de liberté que d'autres, que les spectacles peuvent être amusants avec des danses, des chanteurs, des numéros, etc. Ce qui est important, c'est aussi de parvenir à faire venir les spectateurs aux différents shows. Les influenceurs, les VIP sont importants. C'est un beau mélange entre une population de gens cool et de gens normaux. Vous devez parvenir à coordonner cela. Bien sûr vous avez besoin de vos Heroes VIP, comme Bella Hadid. Vous avez besoin des influenceurs venus d'Espagne, d'Italie, de France, d'Allemagne... Et vous avez besoin d'une bande de cool kids qui viennent faire la fête, apportent une ambiance et du fun et entraînent les girls et boys next door dans le mouvement.

FNW : Pourquoi avoir quitté Berlin cette année?

JJ :
Nous avons toujours voulu apporter cette dimension mode à About You. Et comme nous sommes en train d'ouvrir l'activité à l'international. Nous voulions pouvoir avoir cette prise de parole dans les principaux lieux de mode. Cela avait totalement du sens d'aller à Milan car l'Italie est un de nos pays de développement clé. Nous avons notre show About You qui ouvre la semaine et qui sera assez exclusif avec 600 invités VIP, partenaires et influenceurs. Et les 16 autres shows qui seront plus ouverts avec un public de 300 à 400 personnes.

FNW : Ce côté ouverture au grand public, cela me rappelle ce qu'avait fait l'un de vos concurrents Zalando avec le salon Bread&Butter à Berlin...

JJ :
Zalando avait créé cet évènement grand public. Mais je crois que la grande différence c'est que nous avons créé notre Fashion Week nous-mêmes et que nous n'avons pas repris un concept existant. Cela fait que nous avons notre propre ambiance, notre propre ADN. C'est vraiment différent dans l'approche, le Bread & Butter était un évènement B2B à l'origine. Nous, nous faisons ce qui nous ressemble du début à la fin. C'est vraiment autour des gens, autour des personnes à qui nous permettons cette rencontre.

FNW : Des marques comme Adidas, Hugo ou Puma participent à cette édition 2022. Quels sont les accords avec elles?

JJ :
About You a été créée il y a huit ans et depuis nous avons environ 2.500 marques qui nous ont rejoints. Nous avons une relation très forte avec ces marques, en particulier avec les plus grandes. Cela signifie que la relation commerciale est forte. Et la plupart sont intéressées par nos activations,surtout par nos projet IRL (dans le monde réel), parce que peu de marques le font. Donc nous, nous savons quelles sont les marques avec qui nous souhaiterions avancer et nous leur proposons de participer. Et la plupart allouent leurs budgets marketing un an auparavant et nous contactent pour avoir une place dans notre programme. Mais il n'y a que 16 créneaux. C'est toujours une relation d'affaires et un travail en commun sur les shows.

FNW : Comment faites-vous un lien fort entre l'activation et le business derrière sur le site ?

JJ :
Nous construisons les périodes de vente autour de grands récits de ce type. Nous avons les meilleurs taux de conversion lorsque nous avons ce type d'activation comme l'About You Fashion Week. Nous avons aussi l'activité des influenceurs et des réseaux sociaux qui attirent plus de clients ou encore le shopping en direct qui convertit.

FNW: Faites-vous des live sur votre site?

JJ :
En fait nous l'avons fait la première année. Nous ne voulons plus le faire et nous ne le ferons plus. C'est en fait mauvais pour la Hype. Quand vous suivez un live de ce type d'évènement, vous ne créez pas de magie pour le consommateur qui suit le show. Nous l'avons fait la première année et ça ne marche pas. C'est très compliqué de capter un auditoire pendant 10 à 15 minutes d'un show. Par contre, nous sommes en direct permanent via les influenceurs qui postent ou filment leur expérience. Ce sont des visages forts qui font vivre l'évènement à leur communauté. Ils prennent aussi parfois le contrôle de notre chaîne. Et c'est cela qui génère vraiment le Fomo (la peur de rater quelque chose, ndlr) et attise l'intérêt pour l'évènement. Mais cela passe par des interactions d'une minute maximum.

FNW : Donc personne ne regarde les shows en entier?

JJ :
Très peu de personnes sont intéressées par la mode à ce niveau. Par contre 24 heures après les shows nous avons des vidéos montrant l'évènement avec le défilé, les à côtés, les personnalités présentes. C'est plus filmé comme un spectacle. Nous faisons aussi des captations dans des décors secondaires où nous mettons les modèles en valeur. C'est plus un film qui permet de présenter les marques.

FNW : Qu'en est-il du shopping en direct? Est-ce une première pour vous?

JJ :
Nous l'avons testé la saison dernière, notamment pour nos marques propres. Nous en avons plus de 60 aujourd'hui, en particulier avec des personnalités comme Kendall Jenner, mais beaucoup d'autres qui sont des personnalités ou des influenceurs allemands, italiens... Ce sont des sessions de 45 minutes avec ces personnes, qui mettent en avant leurs pièces présentées dans les défilés ou les 'best' de leur collection.

FNW : Que représentent ces marques propres développées avec des VIP dans votre activité?

JJ :
L'an dernier nous en avions 26, donc c'est un segment d'activité qui se développe très fortement. L'objectif est d'amener les plus grands visages internationaux à proposer ces collections avec nous. Nous en présentons certaines sur notre Fashion Week. Sur les 16 marques, neuf sont des marques propres. Sur l'ensemble de notre activité, ces marques représentent une part à deux chiffres de notre activité, alors que, je le rappelle, nous avons un portfolio de 2.500 marques.

FNW : Commercialement qu'attendez-vous d'un tel évènement?

JJ :
L'About You Fashion Week crée un rendez-vous. Certainement que nous aurons quelques pièces en promotions sur le site, mais ce n'est pas du tout le propos. L'idée est plutôt de permettre de découvrir ces propositions. Et c'est vraiment intéressant pour nous pour avancer sur le marché italien. Nous allons avoir cet évènement en physique et sur les réseaux à Milan, mais aussi le pousser par une campagne d'affichage, une campagne TV... Nous voulons partager notre culture de marque aux Italiens et nous voulons le faire à notre manière. Cela nous permet aussi d'avoir une visibilité internationale, dans cette semaine où tous les regards se portent sur Milan. C'est l'endroit parfait pour diffuser notre message.

FNW : Mais vous ne craignez pas de vous confronter aux grandes maisons du luxe durant cette période?

JJ :
Nous sommes ici pour nous présenter. Et nous sommes très forts dans ce domaine, pour expliquer qui nous sommes. Nous sommes des distributeurs, nous ne sommes pas là pour nous comparer aux acteurs du luxe. Nous sommes là pour proposer une Fashion Week aux gens normaux, aux personnes qui veulent s'amuser.

FNW : Combien de personnes voulez-vous toucher justement?

JJ :
Je pense que lors de la dernière Fashion Week nous avions franchi la barre du milliard de contacts via les médias. Nous voulons faire beaucoup plus cette année. Mais je suis très confiant.

FNW : Et par la suite, envisagez-vous de vous installer à Milan, ou potentiellement d'exporter le concept à Paris ou même à New York?

JJ :
Nous aimerions bien déployer le concept. Nous sommes ouverts à de nouvelles destinations. A l'inverse des Fashion Week historiques, nous ne sommes liés à aucune ville ou pays. La première année c'était Berlin, cette année Milan et l'année prochaine cela peut être New York Londres, Paris ou l'un de nos marchés cibles. Nous sommes comme un grand cirque qui parcourt le monde!

FNW : Quel est le budget pour un tel projet?

JJ :
Pas vraiment... je peux vous dire que c'est plus d'un million d'euros. Plus sérieusement, c'est bien sûr un investissement conséquent. Mais l'impact est nettement plus important qu'avoir simplement une campagne sur un pays. Les marques impliquées dans les défilés, mais aussi les acteurs qui participent au Village sont sollicités et leur soutien financier rend tout cela possible.
 

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