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5 nov. 2021
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Pourquoi Levi Strauss s'est lancé dans l'athleisure en rachetant Beyond Yoga

Publié le
5 nov. 2021

Bien sûr, les silhouettes exposées en vitrine des magasins Levi's laissent entendre que le géant du jeans s'intéresse aussi à des propositions plus diverses que ses iconiques 501 et Trucker Jacket. Pour autant, l'annonce de l'acquisition cet été d'une marque de yoga par Levi Strauss, maison-mère de Levi's et Dockers a pu surprendre. 


Levi Strauss s'est offert Beyond Yoga cet été pour près de 400millions de dollars - Beyond Yoga


Le géant du denim, via Levi's, et du chino, avec Dockers, a réalisé un chèque de quelque 400 millions de dollars pour s'offrir la marque d'athleisure Beyond Yoga, qui reste dirigée par sa cofondatrice Michelle Wahler.

A l'occasion des derniers résultats trimestriels de son groupe, Chip Bergh, PDG de Levi Strauss est revenu sur cette acquisition.

"L'une des raisons, c'est que l'un de nos principaux piliers stratégiques est de continuer à diversifier l'entreprise. Cela nous positionne à présent sur ce marché de la performance. Aux États-Unis, sur la base des neuf derniers mois, il s'agit d'une catégorie de 50 milliards de dollars, cinq fois plus importante que la catégorie totale des jeans, et également en hausse par rapport à la période pré-pandémique, a expliqué le dirigeant. Cela nous place sur un marché qui est beaucoup plus important que l'ensemble du denim. C'est une toute petite marque qui, je pense, a beaucoup de potentiel à long terme. Son premier objectif est d'être très rentable. Mais au-delà de cela, ce qui nous intéresse ce sont aussi les compétences qu'elle nous apporte. Notre ambition est d'amener notre activité féminine à 50% de notre activité totale. L'entrée des équipes de Beyond Yoga va clairement nous apporter des capacités et des compétences utiles au-delà de cette marque. Nous allons apprendre sur les tissus et la fabrication dans cette activité plus orientée vers la performance et cela peut nous aider sur le reste de nos activités. C'est ce que j'espère voir se produire au fil du temps".

Selon la direction générale de Levi Srauss, la marque, très active sur les réseaux sociaux et qui transmet des valeurs d'inclusivité, a le potentiel pour réaliser 100 millions de dollars de vente l'an prochain en étant rentable, Harmit Singh, le directeur financier du groupe glissant qu'elle est déjà au-delà des 12% de marge opérationnelle. Avec Levi's lancé sur un beau rythme de croissance et réalisant de confortables marges, Chip Bergh a précisé avoir regardé plusieurs dossiers pour renforcer son portefeuille de marques.


Chip Bergh, PDG de Levi Strauss - Levi Strauss & Co



"Quand nous cherchions des acquisitions, l'une des choses qui nous a vraiment impressionnés chez Beyond Yoga, c'est son potentiel, a glissé le dirigeant. C'est une marque qui est construite sur une profonde compréhension du consommateur autour de la positivité corporelle. Elle valorise le fait que toute femme peut être une athlète, et peut faire de l'exercice et devrait se sentir bien dans son exercice et dans son corps, quelle que soit sa morphologie. Elle célèbre cette inclusion et cette diversité. Et quand vous regardez le site web, vous le voyez et cela résonne avec les consommateurs. Nous pensons que ce qu'ils apportent au marché, c'est cette compréhension profonde des consommateurs, ils ont construit une communauté d'utilisateurs, ils connaissent très bien leurs consommateurs, combinée à une compréhension profonde de la catégorie et à un produit étonnant. Ce que nous, nous apportons à cela, c'est une capacité à faire évoluer une marque".

Malgré la croissance connue par Beyond Yoga ces dernières années, notamment à deux chiffres sur certaines années, la direction de Levi Strauss avance qu'en intégrant le groupe, son potentiel sera bien plus élevé. "Quand ils ont gagné de l'argent, ils l'ont réinvesti dans la croissance de l'entreprise. En ce sens, notre apport financier sera aussi une aide pour eux. Mais ce que nous apportons d'abord, c'est une capacité profonde de construction de marque. Ensuite, nous possédons une compréhension profonde des consommateurs masculins. C'est une opportunité claire pour cette marque car c'est une zone totalement vierge pour le moment. Troisièmement, nous pourrons développer les capacités de vente au détail, car il s'agit clairement d'une opportunité. Mais nous allons prendre le temps pour construire notre chemin. Enfin, il s'agit d'une marque qui peut voyager à l'échelle internationale. Pour l'instant, la quasi-totalité de ses activités se déroule aux États-Unis et beaucoup en ligne".

Pour l'heure, Beyond Yoga est en phase d'intégration. Mais les géants du sport comme les acteurs de l'athleisure comme Lululemon ou l'anglaise Sweaty Betty, récemment rachetée par le groupe Wolverine Worldwide, le géant du denim n'entre pas dans la salle de sport pour faire de la figuration. Depuis 2012 et l'arrivée de Chip Bergh à sa tête, Levi Strauss a vu son chiffre d'affaires passer de 4,6 milliards de dollars en 2012 à 5,8 milliards en 2019 pour un résultat opérationnel passant de 334 à 567 millions de dollars.





 

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