Pourquoi LVMH est à la peine au 1er trimestre sur le front de la mode

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
12 avr. 2016

Au premier trimestre 2016, LVMH a vu ses ventes progresser de 4 % contre une croissance de 16 % un an plus tôt. Mais la croissance organique, elle, est restée identique : +3 % sur les trois premiers mois de 2015 et de 2016. Le ralentissement de la cadence se fait donc sentir depuis l’an dernier.

Et cette décélération a touché principalement la division mode et maroquinerie, fer de lance du géant du luxe, qui stagne avec un chiffre d’affaires passant de 2,975 milliards d’euros au 31 mars 2015 à 2,965 milliards un an plus tard, alors que les ventes avaient bondi de 13 % il y a un an à la même période (+1 % en croissance organique).

Ces résultats n’ont pas manqué de décevoir le marché après la croissance de 4 % sur l'ensemble de 2015, alors que les analystes tablaient sur une progression de près de 3 % en ce premier trimestre. Le titre a ainsi cédé 3 % dans la matinée, récupérant du terrain en fin de séance.

« L’activité Mode & Maroquinerie est stable », résume dans son communiqué le groupe aux 70 marques, dont Givenchy, Guerlain ou encore Sephora, en mettant en avant « la dynamique créative » de Louis Vuitton, « l’excellente performance » de Fendi et « le bon début d’année » de Céline et Kenzo, tandis que « Donna Karan et Marc Jacobs poursuivent l’évolution de leurs gammes de produits ».

Publicités

Un commentaire succinct, qui masque un profond changement dans le marché du luxe depuis plus d’un an. « LVMH fait moins bien qu'attendu dans la mode-maroquinerie. Finalement, ce n'est pas surprenant, car le secteur est difficile », commente à ce titre Luca Solca, analyste d'Exane BNP Paribas.

Comme de nombreuses autres maisons de luxe, Louis Vuitton, la griffe phare du groupe, a souffert d’un ralentissement de l’économie chinoise, qui est aujourd’hui beaucoup moins dynamique. Or, la Chine est un marché décisif pour l’ensemble des acteurs du luxe, qui sont tous touchés aujourd’hui par l’incertitude de la demande dans ce pays.

Le ralentissement du tourisme à Paris suite aux attentats de novembre 2015 a également pénalisé Louis Vuitton, tout comme la volatilité des devises. L’euro faible de l’an dernier a laissé place à une forte hausse du dollar. La griffe a enregistré ainsi une baisse à deux chiffres de ses ventes dans la capitale française, tandis qu'elles ont stagné en Chine comme auprès de la clientèle chinoise à l'étranger.

Par ailleurs, la stagnation des ventes de la division mode-maroquinerie s'explique par la suppression de certaines lignes chez Donna Karan. En particulier, la suppression des lignes "DK Jeans" et "DKNY C" de la marque de mode américaine, qui  a impacté la division à hauteur d'environ 2% au premier trimestre.

Sans tenir compte de cet impact, elle aurait signé une croissance de 2%, a déclaré mardi le directeur financier du groupe Jean-Jacques Guiony lors d'une conférence téléphonique. Cet impact, évalué à environ 200 millions de dollars en année pleine, a été "tout a fait significatif et se fera encore sentir pendant une bonne partie de l'année", a-t-il précisé.

LVMH a pu néanmoins compenser avec la belle croissance enregistrée sur la parfumerie et les cosmétiques avec un chiffre d’affaires de 1,213 milliard d’euros, en hausse de 7 % (+9 % en comparable) par rapport au premier trimestre 2015, tirée en particulier par les ventes des parfums Christian Dior.

La division des montres et de la joaillerie tire également son épingle du jeu avec des ventes progressant de 7 %, à 774 millions d’euros, tandis que la distribution sélective tient le cap avec une croissance de 4 %, à 2,74 milliards d’euros.

Dominique Muret avec Reuters