Pourquoi The Lifestyle Company intègre sa flotte commerciale

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
3 avr. 2018

Face aux mutations du secteur de la consommation de mode, chacun cherche son chemin. Certains investissent massivement dans la convergence retail-digital, d'autres misent sur l'expérience client. Fondateur de The Lifestyle Company (distributeur de Fred Perry, Ben Sherman, Barbour, mais aussi de FitFlop et des labels du groupe brésilien Grendene), Michel Roueau a toujours défendu l'importance des réseaux de multimarques. En tant que distributeur, il a décidé de modifier son approche. Et recruté Antoine Tinel pour mener cette transition.

Le changement de cap est radical. Alors que la société opérait auparavant avec des agents régionaux pour la commercialisation de ses marques, elle a décidé d'opter à présent pour une équipe intégrée.

Passé par The Lifestyle Company il y a une dizaine d'années, Antoine Tinel a connu des expériences en tant que responsable commercial chez Façonnable, a développé le lancement de marques américaines en Europe avec la création de l'agence Pilot Fish et pris la responsabilité commerciale export du Coq Sportif. Au sein de la marque française, il a pu constater l'intérêt de développer les points de contact avec les enseignes et les détaillants.

« Auparavant, au sein de Lifestyle Compagny, à part les comptes clés, nous travaillions uniquement avec des agents, précise-t-il. Pour la saison prochaine, nous aurons 70 % du chiffre d'affaires réalisés par des équipes intégrées. On ne peut pas le faire sur toutes les marques, mais nous sommes en train de finaliser l'intégration et la constitution des équipes. »

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Mais pourquoi modifier le modèle existant ? Car au-delà d'avoir de bonnes collections, l'enjeu est aujourd'hui d'apporter le bon service. « Nous devons suivre le bon écoulement des produits. La tendance ces dernières années était d'avoir des showrooms de plus en plus centralisés. Mais nous devons nous adapter. Auparavant, une fois la saison terminée, ils réalisaient leurs tournées de prospection et passaient saluer leurs clients à l'occasion. Mais pas forcément avec un objectif. Nous devons apporter du service et de la proximité. Les tournées doivent être planifiées avec des objectifs concernant les réassorts, le visual merchandising, etc. »

Une approche différente avec une relation plus fine avec les magasins et les équipes de vente de ceux-ci pour suivre au mieux l'écoulement des produits. Une évolution qui nécessite aussi une formation des équipes en migrant d'une culture de l'objectif de vente au détaillant à celle de l'accompagnement de l'augmentation des ventes finales... à prix plein.

En apportant ce service au cas par cas à ses clients, The Lifestyle company compte ainsi améliorer ses performances. « Pour Fred Perry par exemple, nous créons des supports différents pour trois grands clients, afin d'accompagner au mieux l'implantation de la marque chez eux, précise Antoine Tinel. Et nous avons un support générique. »

Avec ce sur-mesure, la société entend gagner des parts de marché et explique que cela lui permet progressivement d'implanter des shops-in-shops chez ses clients les plus importants. Un déploiement qui concerne pour l'instant Fred Perry et Barbour, qui comptent respectivement quelque 400 et 250 points de vente dans l'Hexagone.