Pourquoi Tmall Luxury Pavilion a convaincu les géants du luxe d'entrer sur le web chinois

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
25 nov. 2020

Il y a encore trois ans, les marques de luxe voyaient d’un œil sceptique l’e-commerce en Chine. Qui plus est à travers les deux grandes plateformes du pays, JD.com et Alibaba, avec la crainte de s'y décrédibiliser et de perdre en exclusivité. Ces deux acteurs leaders sont parvenus à changer la donne en créant chacun un espace dédié aux maisons: Toplife pour le premier et Tmall Luxury Pavilion pour le deuxième. Ce dernier a notamment accéléré la présence du luxe sur le digital en Chine en séduisant près de 200 marques.
 

Elles étaient 150 avant la crise du Covid-19 et devraient dépasser les 220 d’ici à la fin de l’année. Balmain, Salvatore Ferragamo, Golden Goose, De Beers, Jaeger-LeCoultre et IWC Schaffhausen sont quelques-uns des derniers noms à avoir rejoint le Luxury Pavilion, qui s'est positionné dès le départ sur le portail d’Alibaba Tmall. Sa force de frappe s’est illustrée en particulier lors du Single Day, où 70% de sa valeur brute de marchandise (GMV) a été générée par des consommateurs de moins de 20 ans. En cette occasion, une marque comme Montblanc a réalisé en une heure son chiffre d’affaires hors ligne de trois mois.
  
"En 2017, certaines marques de luxe étaient déjà présentes sur notre plateforme. Mais nous avons voulu les réunir dans un lieu spécifique au sein de Tmall. Cela a été un choix stratégique fondamental, car il a permis aux griffes d’atteindre directement l’énorme bassin de nos 757 millions de consommateurs annuels", indique Christina Fontana, la responsable mode et luxe de Tmall en Europe dans le cadre d’une conférence virtuelle organisé ce mercredi pour fêter les trois ans de Luxury Pavilion.
 
"Nous avons démarré avec la beauté, qui représente la catégorie la plus importante. Puis est venu le prêt-à-porter féminin, qui a quasiment dépassé la beauté, suivi par la maroquinerie et l’habillement masculin, en forte hausse, et la haute horlogerie, qui contrairement aux prévisions marche très bien, sans oublier les voitures de luxe. Nous avons fait un grand travail pour aider les marques à se raconter au mieux afin d’engager les clients chinois", poursuit-elle.

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"Au lieu d’offrir une simple marketplace, Tmall Luxury Pavilion donne l’opportunité aux griffes de se raconter et présenter leur propre histoire, comme elles le désirent, à travers des projets dédiés de divertissement ou animation", note Dante D’Angelo, directeur marketing digital de Valentino, l’une des premières marques à avoir intégré cet espace digital dédié au luxe. "Nous avons débuté avec un pop-up physique à Shanghai relié à une expérience digitale. Il y avait la queue tous les jours et les produits ont vite été en rupture de stocks. Surtout, je me souviens des longues minutes passées par ces jeunes Chinois collés à leurs écrans, alors qu’habituellement ils zappent les contenus en quelques secondes. Là, nous avons compris la magie du jeu", raconte-t-il.
 

Innovations technologiques

La plateforme a depuis multiplié les services et supports destinés aux griffes, via des outils technologiques et solutions numériques, allant du marketing produit et construction de marque à l'analyse du marché et au service clientèle, afin de pousser les labels à offrir des expériences toujours plus originales, personnalisées et "social". Parallèlement Tmall a inauguré au printemps dernier l’outlet online de luxe Luxury Soho, qui complète son offre luxe aux côtés de Luxury Pavilion, tout en enrichissant ses services avec de nouvelles fonctionnalités.
 
"La technologie permet, par exemple, de changer tous les produits d’une boutique virtuelle en une nuit, ou encore de multiplier les opportunités d’interactions avec le client. Sur ce genre de plateforme, l’objectif devient presque plus celui d’engager le client que de vendre des produits. Pour capter le public chinois, il faut vraiment s’identifier à lui et le comprendre, or c’est compliqué car il fonctionne en circuits fermés. Il faut garder le contact, dialoguer avec des arguments à chaque fois intéressants", explique Dante D’Angelo.
 
"Être puissant digitalement ne s’avère pas toujours payant. L’important est de savoir parler au client. Le clienteling est l’autre grand concept qui a émergé de la crise du Covid-19", ajoute-t-il, en évoquant aussi la nécessité impérieuse pour les marques de se doter d’une technologie intégrée à tous les niveaux. "Ne pas réussir à effectuer un achat en un seul clic, comme c’est souvent le cas en Europe, pose problème. La fluidité des contenus, de la navigation et de l’expérience proposée est fondamentale en Chine, alors qu’elle est souvent limitée chez nous par des barrières technologiques", observe le manager.
 
Des défis d’autant plus importants à surmonter pour l’industrie, que le poids de la Chine restera prédominant dans les prochaines années pour le marché du luxe. Dans une étude, le cabinet d’analystes Jefferies démontre comment les dépenses de luxe réalisées dans l’Empire du Milieu sont passées d’une part de 38-39% en 2019 sur l’ensemble du marché à 80-85% en 2020. "Dans les prochaines années, nous nous attendons à un recul de cette part, mais elle restera importante, autour de 60%. La croissance du luxe continuera à être tirée par la Chine et les Chinois", conclut Flavio Cereda-Parini, managing director pour le secteur luxe chez Jefferies.