Prada : les ouvertures de magasins compensées par des fermetures en 2016-17

Cette année, ainsi qu'en 2017, la Maison Prada compensera ses ouvertures de magasins avec des fermetures, ce dans l'objectif de maintenir le niveau des marges, dans un contexte d'affaiblissement de la demande.

Le groupe de Milan a annoncé vendredi dernier une baisse de ses profits plus importante que prévu. Son EBIT a chuté de 28 % au cours de l'exercice clos au mois de janvier, soit une marge de 14 % contre 20 % un an auparavant.

« Je ne vois pas de réel changement dans les tendances du marché », a ainsi déclaré Carlo Mazzi, le président de Prada, au cours d'une conférence téléphonique avec des analystes. « Les problèmes du marché en ce qui concerne la situation économique mondiale ainsi que les changements (...) au niveau des consommateurs, en particulier avec les nouvelles générations (...), sont très clairs pour tout le monde. »

Prada avait entrepris un ambitieux développement de son réseau commercial après son entrée à la Bourse de Hong Kong en 2011. L'entreprise a subi de plein fouet le ralentissement économique chinois et les mesures prises à l'encontre des cadeaux extravagants traditionnellement offerts à travers le pays. Prada réalise en effet plus d'un cinquième de ses ventes dans l'Empire du Milieu.

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Lundi, LVMH a aussi publié des ventes en-deçà des attentes pour le 1er trimestre de son exercice, le tourisme restant atone au sein des principaux marchés du groupe français, notamment à Hong Kong.

Alessandra Cozzani, qui occupe depuis février dernier le poste de directeur financier chez Prada - après le retrait soudain de Donatello Galli, a pour sa part déclaré que le groupe italien compenserait ses ouvertures de magasins avec des fermetures, l'objectif étant de maintenir le niveau des frais d'exploitation.

« Le réseau commercial (...) restera le même en 2016, c'est certain, et probablement aussi en 2017. Nous faisons des efforts pour augmenter la productivité des magasins », a-t-elle par ailleurs précisé.

Au 31 janvier, Prada exploitait directement 618 magasins, après 22 ouvertures nettes au cours de l'exercice. Le coût élevé des loyers a notamment contribué à faire progresser les coûts, alors que les ventes souffraient.

Les ventes, à taux de change constant, ont en effet reculé de 5 % en 2015. Le groupe n'a pas communiqué le niveau de ses ventes à périmètre constant, mais la banque JPMorgan a estimé que celles-ci avaient chuté de 9 % au cours du 4e trimestre.

Le groupe souffre par ailleurs face à l'évolution des goûts des consommateurs, qui se tournent de plus en plus soit vers des marques plus abordables, soit vers des griffes encore plus exclusives.

Stefano Cantino, directeur du marketing stratégique chez Prada, a déclaré que le groupe concentrerait ses efforts sur l'e-commerce, un segment que le groupe italien souhaite voir doubler de taille au cours des deux prochaines années. Afin d'atteindre cet objectif, Prada commencera notamment à travailler avec des partenaires comme Yoox Net-A-Porter.

Les initiatives marketing et numériques sont aussi un moyen de renforcer les relations avec la clientèle.

« Dans la mesure où nous avons moins de clients qui visitent nos magasins, nous devons les traiter particulièrement bien », conclut d'ailleurs Stefano Cantino.