Prada vise à mieux satisfaire ses clients pour stimuler les ventes

Prada a pris des mesures pour contrer une chute des ventes particulièrement sévère sur le marché chinois, en promettant davantage de services aux clients dans les magasins, des gammes plus fréquemment renouvelées et des sacs à main à des prix plus accessibles, pour répondre à une vive concurrence.
 
Après s’être concentré sur son expansion rapide du commerce de détail en Chine depuis son arrivée à Hong Kong en 2011, Miu Miu souhaite désormais attirer plus de clients vers ses boutiques - presque 600 - après une chute de ses ventes de 1 % l'année dernière malgré 54 ouvertures nettes.

Les ventes de boutiques déjà existantes ont accusé une baisse significative à un chiffre, Prada se concentre donc sur ces boutiques en cherchant à stimuler les ventes.
 
« La croissance positive du chiffre d’affaires est notre priorité numéro 1 pour le groupe », annonçait Stefano Cantino, le directeur marketing. « Nous devons améliorer les résultats de nos magasins existants. »

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Ses commentaires ont fait suite à la publication des résultats nets annuels 2014 de Prada bien en dessous des attentes, indiquant une chute de 28 % à 451 millions d'euros, due au ralentissement du marché chinois. « Les conditions du marché à Hong Kong et à Macao demeurent instables », déclarait le PDG, Carlo Mazzi, aux analystes. Les analystes s´attendaient à un résultat net de 476 millions en moyenne au 31 janvier.

Alors que les dépenses de luxe chinoises se sont refroidies, entre les protestations pro-démocratie à Hong Kong et une répression de la corruption qui a frappé la plaque tournante du jeu de Macao, les habitudes de consommation ont également changé, affirmait Mazzi, en soulignant une moins bonne fidélité à la marque. « Nous rencontrons davantage de difficultés à répondre aux besoins des consommateurs. »
 
La réduction des ventes d'articles de maroquinerie extrêmement rentables a ainsi taillé dans le vif les marges de Prada. L'entreprise s’est fixé comme objectif des marges stables ou en légère progression cette année, aidée par un euro plus faible.
 
Cantino a présenté un programme d’événements dans les boutiques, et de services de livraison sur mesure. Le merchandising mix de chaque boutique sera essentiel. « Nous tentons de nous adapter davantage à chaque pays et à chaque magasin », a-t-il déclaré.
 
Prada essaiera aussi de tirer parti de ses modèles les plus vendus, en introduisant de nouvelles versions, en lançant de nouveaux styles qui couvriront toutes les gammes de prix stratégiques, a annoncé Cantino, ce qui inclura de nouveaux sacs dont le prix initial se situera entre 700 et 800 euros. À titre de comparaison, les sacs qui connaissent le plus grand succès, par exemple le modèle Galleria, ont un prix de départ de 1 400 euros et le Double Bag de 1 800 euros.
 
Afin de mieux répondre à la forte versatilité des goûts, Prada réfléchit sur l’organisation la chaîne d’approvisionnement et s’apprête à embaucher 300 personnes en Toscane où les articles de maroquinerie sont produits.
 
Le groupe milanais analysera sa politique de prix courant avril, et tandis qu’une diminution des prix s’impose en Asie, il y a peu de raisons de les augmenter en Europe.
 
Tout en s’efforçant de réduire ses coûts et de protéger ses marges, Prada ouvrira au mieux 28 boutiques en 2015, dont six seront des transformations d'outlets déjà existants. Il ne devrait pas y avoir plus de cinq ou six ouvertures par année à partir de 2016.
 
(Avec Reuters)