Première publicité globale pour les enseignes de l’Association Familiale Mulliez

L’Association Familiale Mulliez offre une visibilité commune à ses enseignes. Cette grande famille nordiste propriétaire d’une quinzaine de grands noms de la distribution (Auchan, Decathlon, Kiabi, Leroy Merlin, Pimkie, Norauto, Jules…) vient de publier dans la presse quotidienne sa première publicité globale, sans toutefois mentionner son propre nom, culte du secret oblige.

Sur cette pleine page, on peut lire un texte transmettant des remerciements aux collaborateurs, clients et partenaires de l’AFM: "Aujourd’hui, plus que jamais, il est essentiel de vous être encore plus utiles". Sont ensuite énumérées les actions solidaires réalisées en cette année de crise sanitaire, comme par exemple le don de matériel médical ou les repas offerts. Les logos des enseignes sont réunis côte à côte en bas de page.

Cette prise de parole est le signe que les frontières sont de plus en plus poreuses entre les actifs de l’AFM, longtemps maintenus à distance les uns des autres. Sauf qu’aujourd’hui, alors que le secteur de la distribution est bousculé, les synergies se multiplient en son sein. Sur le plan retail comme juridique. L’une des dernières étapes en ce sens est la création imminente d’un groupe de mode, FashionCube, qui n’était jusqu’ici qu’un groupement d’intérêt économique initié en 2017. Il résulte de la fusion récente des sociétés Oosterdam (qui réunit Pimkie, Grain de Malice et Rouge Gorge) et HappyChic (Jules, Brice, Bizzbee).

Côté points de vente, des corners des différentes enseignes Mulliez prennent place depuis quelques mois au sein d’hypermarchés Auchan. Boulanger et Decathlon ont par exemple déjà sauté le pas, alors que Kiabi se prépare à le franchir. Des rapprochements qui permettent de dynamiser l’offre non alimentaire des grandes surfaces et d'augmenter la présence des enseignes spécialisées de l’écosystème.

Les mutualisations concernent aussi des aspects moins visibles par les consommateurs, comme la logistique et la gestion des données. Ainsi, la plateforme Woop (ex-Melting Point) a vu le jour en 2018 afin de gérer globalement la livraison du dernier kilomètre (et optimiser les frais de transport), tandis que le projet Valiuz a été lancé en 2019 pour fédérer la data client de ces enseignes. Le chantier de la RSE mobilise aussi leurs différents dirigeants dans un élan transversal. Un projet d’usine de fabrication textile dans le Nord est actuellement en gestation.

La famille Mulliez, composée de 700 membres, est considérée par Challenges comme la 6e fortune de France en 2020, étant à la tête d’un empire pesant 26 milliards d’euros, qui emploie près de 800.000 personnes à travers le monde.

Son périmètre a quelque peu évolué ces derniers mois: l’enseigne de décoration Alinéa, et Phildar, la marque historique de maille, en difficulté, ont été cédées à leur propre dirigeant, occasionnant d’importantes suppressions d’emploi. Auchan a, quant à elle, annoncé en septembre dernier son intention de supprimer près de 1.500 postes.

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