Prêt-à-porter de luxe : une nouvelle dynamique qui fait bouger les lignes

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
30 juil. 2015

Le secteur du prêt-à-porter de luxe est entré dans un nouveau cycle, c’est en tout cas le constat que fait Nicolas Boulanger, qui a réalisé pour la branche Etudes du groupe Les Echos une étude portant sur le secteur. 

Selon cette dernière, la donne a changé pour les acteurs du marché qui doivent dorénavant composer avec un ralentissement sensible de la croissance depuis 2012, mais aussi une redistribution des cartes au niveau géographique…
 
Ainsi, l’Asie, exception faite du Japon, marque le pas alors que de son côté, l’Europe, pénalisée par une demande intérieure atone, souffre du ralentissement du travel retail.

Publicités

Aujourd’hui, ce sont donc l’Amérique du Nord et le Japon qui s’affichent comme les moteurs de la croissance contre la Chine, le Brésil ou encore la Russie, qui apparaissaient pourtant par le passé comme des marchés très prometteurs.
 
Ces évolutions ont des conséquences sur les stratégies globales des marques et des modèles de développement connaissent donc des inflexions.
 
Résultat ? Même si la tension est moins vive que dans d’autres secteurs, quelques acteurs se positionnent - Hermès ou encore Scabal (le fabricant belge et spécialiste du sur-mesure) -, quand d’autres en profitent même pour se renforcer - Stefano Ricci, Zegna - sur l’amont de la chaîne de valeur.
 
A titre d’exemple, le rachat de Loro Piana permet à LVMH de sécuriser ses approvisionnements en matières précieuses.
 
Au niveau industriel, Nicolas Boulanger constate que peu d’entreprises intègrent l’ensemble de la production. Pour autant, certains groupes développent leurs capacités.
 
Prada a ainsi inauguré sa nouvelle usine qui a pour objectif d’accroître son savoir-faire et sa part de production maison. Quand d’autres, comme Cucinelli et LVMH, investissent dans la formation.
 
L’objectif est clair : prendre une longueur d’avance sur les concurrents en développant en interne les savoir-faire.
 
Dans son étude, les Echos Etudes relèvent également une accélération du rythme des collections, qui a eu pour conséquence d’inciter certaines maisons à s’affranchir des calendriers des défilés, à l’instar de Versus.
 
Quant aux lignes qui s’étaient multipliées, dorénavant, elles ont moins la cote. En effet, face aux risques de dilution de l’image de marque, de saupoudrage des investissements et de cannibalisation, les maisons sont nombreuses à avoir initié des mouvements de recentrage de l’offre. En tête de file : Barbara Bui, D&G, Sonia Rykiel ou encore Brioni.
 
Enfin, en matière de distribution, l’heure n’est plus à la course aux ouvertures, mais à l’optimisation de l’expérience boutique. Un constat qui n’est pas surprenant, puisque l’étude « Global Powers of Luxury Goods », réalisée par Deloitte en juin, arrivait au même constat.
 
« Le dénominateur commun pour tous, c’est qu’il est impératif d’avoir des boutiques innovantes et originales. Les ventes se font grâce au bouche à oreille, mais aussi grâce à la notion de service et au digital », avait alors déclaré à FashionMag.com Bénédicte Sabadie, responsable du secteur luxe chez Deloitte.