Prêt-à-porter féminin: une année noire?

2012 "annus horribilis" pour l'habillement et particulièrement pour le secteur féminin ? Si Jean-Pierre Mocho estime que le bilan du premier semestre est "en demi-teinte", c'est que le président de la Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin veut tempérer les mauvais résultats du marché français, et plus largement européen, avec les motifs d'espoir que sont les bonnes performances des marques nationales au grand export.

Mais les chiffres de la consommation d'habillement féminin au premier semestre sont eux d'une teinte bel et bien négative : selon les estimations de la Fédération, celle-ci est en recul de 5,8%, soit un total en valeur de 4,9 milliards d'euros. En volume cette fois, la baisse est estimée à 10,7%.

"Si la tendance reste la même au second semestre, nous nous dirigeons vers une baisse comparable à celle de 2009, la plus importante de l'histoire récente", a commenté François-Marie Grau, secrétaire général de la Fédération. Ainsi, pour l'ensemble de l'habillement, le premier semestre 2012 a vu la consommation fléchir de 3,7%, contre 3,5% à la même période en 2009.

Les marchés de la mode homme et enfant atténuent un peu cette baisse, avec respectivement un recul estimé à 2,5% et 2%. Le budget féminin est donc bel et bien davantage impacté par les arbitrages économiques des foyers français, l'une des raisons évoquées par la Fédération lors de son bilan à mi-2012. Autres facteurs également avancés: l'impact de la période électorale, la hausse du coût des matières premières et donc des prix, mais aussi une météo capricieuse, citant par exemple un mois d'avril particulièrement froid qui a enregistré une baisse des ventes de plus de 21% par rapport à 2011.

Le décalage entre les conditions climatiques et l'arrivée de la saison printemps-été est encore confirmé par le type de pièces qui ont été les plus résistantes à la baisse en volume également constatée. Les pièces du dessus ont fléchi de 5,3%, tandis que les petites pièces ont elles affiché une baisse de 6,8% en valeur. Concrètement, hormis la robe, ce sont les pulls, gilets, sweat-shirts et parkas qui ont tiré leur épingle du jeu. À noter que le chiffre d'affaires des accessoires a lui à nouveau affiché une courbe ascendante à +5,5%.

Autre fait notable de consommation, dans la continuité des années précédentes : la part des achat en promotion ou soldes a atteint sur ce premier semestre 39,7% des achats, là où l'on était plus proche des 30% il y a quelques années. Mais François-Marie Grau a estimé que la possible suppression du dispositif des soldes flottants, "semble-t-il envisagée par le gouvernement", pourrait être une première réponse à ce problème.

Du côté des canaux de distribution cette fois, la Fédération du Prêt-à-Porter a noté un recul assez nouveau des chaînes spécialisées (-0,4 point de parts de marché mais toujours 33,8% des ventes), et sans surprise, une montée des ventes en ligne. Celles ci représentent 11,6% des dépenses en prêt-à-porter féminin, soit une hausse de 15% au premier semestre 2012.

Enfin, côté commerce extérieur, la Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin a souhaité mettre en évidence le levier de croissance que peut représenter le grand export. Car, si le premier semestre 2012 a été négatif également pour l'export vers le reste de l'Europe (entre -7 et -15% selon les pays, exception faite de la Grande-Bretagne à +6,5% grâce aux effets de change favorables entre euro et livre sterling), les exportations ont fortement progressé vers les autres continents, selon les données fournies par les services des Douanes. Ainsi compensées, les exportations totales de prêt-à-porter féminin progressent finalement de 2,4% au premier semestre.

Ainsi, les exportations de prêt-à-porter féminin en valeur ont augmenté de 47,5% aux États-Unis (premier marché export, soit 120 millions d'euros au premier semestre), de 31,9% au Japon, de 50,4% à Hong Kong, de 24,4% en Russie et de 68,8% en Chine. En revanche, dans le sens inverse de la balance commerciale, les importations ont elles chuté de 8,6%, du fait de la prudence des acteurs face à cette conjoncture de consommation si incertaine. Seuls le Bangladesh et la Roumanie ne voient pas leurs importations de prêt-à-porter féminin vers la France baisser, avec respectivement +4,5% et +3,5% en valeur. La Chine notamment, derrière un tiers des importations, voit celles-ci reculer de 8,1%.

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