Primark: les clés du succès de son développement en Europe

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
12 févr. 2014

Primark, l’enseigne de mode irlandaise à bas prix, a depuis sa création, en 1973, entrepris de conquérir l’Europe. L’ouverture de son premier magasin à Marseille, en décembre dernier, a réuni plus de 1000 visiteurs dès la première journée. Un succès qui s’explique principalement par son positionnement d’enseigne mode à bas prix, selon l’analyse de Kantar Worldpanel dévoilée à l’occasion de sa conférence Fashion Morning.

Avec un prix moyen de 4,5 euros, soit un panier deux fois moins cher que ses principaux concurrents en Europe, et des collections ultra-mode, Primark a compris comment se hisser parmi les marques favorites des moins de 35 ans.

Mais les prix bas de Primark ne sont pas à eux seuls à l'origine du succès de la griffe détenue par le groupe Associated British Foods. Sa capacité à renouveler son image, à chacune de ses implantations en Europe, a également contribué à son développement.

En effet, si Primark est perçu comme un discounter en Angleterre, les Espagnols la voient comme une grande chaîne de magasins, alors qu’au Portugal, le distributeur est considéré comme un spécialiste de la mode. Cette tactique a jusque-là permis au géant de la mode à bas prix de multiplier les ouvertures de magasins sans générer de saturation auprès des consommateurs.

De plus, si l’enseigne connait un développement aussi pérenne, c’est aussi car ses clients achètent, en Espagne et au Portugal, deux fois plus d’articles que chez ses principaux concurrents. En Angleterre, ils achètent "seulement" un article de plus par rapport à leur panier moyen habituel mais la démarche reste la même: les consommateurs rentabilisent leur déplacement chez Primark car les points de vente sont rarement en centre-ville. Les prix très bas, quant à eux, les incitent à consommer plus.

Côté publicité et communication, Primark brille par son talent à créer le buzz en dépensant peu. Ciblant les jeunes, la griffe irlandaise mise essentiellement sur les réseaux sociaux pour faire parler d’elle: jeux concours, annonce d’ouverture de magasin. Elle a réussi à réunir une vraie communauté, sans frais.

Enfin, si la success story Primark semble sans faille, selon Kantar Worldpanel, elle pourrait avoir ses limites. Ainsi, à l’heure du numérique, Primark n’a toujours pas de site marchand. Une stratégie étonnante alors que toutes les grands enseignes s’ouvrent au cross canal, véritable vecteur de croissance.

A cela s’ajoutent les perspectives de retour à la croissance en Espagne et au Portugal qui laissent imaginer un éventuel désintérêt des consommateurs dans ces zones pour des produits à très bas prix.

Enfin, en France, sa cible, les moins de 35 ans, est en repli sur le marché textile et pourrait ne pas être aussi porteuse que prévu.

Au final, le réseau de Primark est aujourd’hui fort de 268 magasins, soit 891 000 m² et l’enseigne a présenté en septembre dernier un chiffre d’affaires annuel en hausse de 22 % par rapport à son exercice précédent.