Prix barrés : quelles enseignes sont les plus dépendantes des promotions ?

Face à la perte de repère du consommateur quant aux prix réels des produits d’habillement et alors que les dates des soldes continuent de faire débat en France, Kantar se penche sur la dépendance des différentes enseignes à la pratique des prix barrés. Une enquête qui étudie notamment la question au travers de la perception qu'ont les consommateurs du nombre et de l'ampleur des promotions par enseigne.


La force et le nombre des promotions réalisées par le enseignes, selon la perception des consommateurs - Kantar

Entre 2012 et 2017, le poids en volume des promotions dans les ventes serait passé de 22,8 à 25,3 % dans les magasins de sport, de 22,2 à 24,8 % chez les indépendants, et de 20,4 à 22,8 % au sein des enseignes de sport, selon Kantar. Alors qu'il y a cinq ans, ces achats en promotion étaient à 58 % réalisés par des familles, celles-ci ne pèsent désormais plus que 53 % du total de ces achats, tandis que les couples passent eux de 32 % à 36 %, et les célibataires de 10 % à 11 %.

« Si la promotion est un atout pour générer du trafic et résister à la concurrence, elle a changé profondément le comportement d’achat des Français », pointe ainsi le cabinet d'études, qui souligne que l'Hexagone est, derrière l’Italie, le pays d’Europe de l’Ouest où la part des dépenses d’habillement et chaussures réalisée à prix cassés est la plus forte. Kantar dresse un portrait assez saisissant de la distribution française d’habillement, soulignant par enseigne le nombre de promotions, la force des rabais, et surtout le poids de ces promotions dans les volumes de vente.

Des contrastes forts selon les enseignes

Il ressort que La Redoute, Caroll, Nike, Galeries Lafayette et 1.2.3 sont les enseignes qui, selon les achats déclarés par les acheteurs, proposent les rabais les plus forts et les plus nombreux. A l’autre extrémité du spectre, Decathlon, Primark et Lidl affichent un nombre réduit de promotions, mesurées dans leur ampleur, et donc une dépendance réduite aux rabais.

Entre ces deux extrêmes navigue l’espagnol Zara, moins dépendant aux ristournes que son principal concurrent, le suédois H&M, tandis que C&A, Kiabi, Auchan, Grain de Malice, Uniqlo ou Mango affichent un certain équilibre. A noter la position assez singulière d’Amazon, qui propose un nombre de promotions supérieur à la plupart des enseignes physiques citées, mais de montants finalement assez réduits.


Les achats à prix barrés se renforcent sur tous les réseaux. - Kantar

« Il y a clairement des enseignes qui sont allées trop loin, et ne fonctionnent qu'avec des prix barrés, comme La Redoute, et d’autres qui arrivent à sortir de cette mécanique en proposant une valeur ajoutée, un credo ou des prix bas au quotidien, comme Decathlon ou Primark », nous explique Mélanie Vincot, chef de groupe dans l’unité textile chez Kantar Woldpanel. Certaines se sont perdues, comme H&M, jadis sous-représentée sur les prix barrés, et que le marché français a fait glisser vers une tendance à la prolifération des rabais. D’autres, avec un positionnement bien assuré comme Uniqlo ou Zara, arrivent à s’en préserver ».

Une profusion de réductions qui irrite

Les données relevées par Kantar s’inscrivent dans un débat animant depuis plusieurs années les professionnels du commerce d’habillement, confrontés à la multiplication des promotions à l’année, privant les consommateurs de toute perception des prix réels. « Un produit sur deux est vendu au rabais »,  nous rappelait récemment Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce, en évoquant les French Days, ce nouveau rendez-vous de promotion initié sans prévenir en avril. Un rendez-vous rallié par de nombreuses enseignes alors même que les soldes ne constituent plus un événement en soi pour 67 % des commerces parisiens.

Président de la Fédération nationale de l’habillement, Bernard Morvan dénonçait quant à lui récemment un « modèle de l'hyper-réduction des prix », désormais installé durablement selon lui. « Nous, commerçants indépendants, n'avons pas les moyens d'enchaîner les périodes promotionnelles. Ce ne serait pas vivable et les perdants, ce sera nous », assure le responsable.

 
 
 

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