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15 mars 2021
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Promotions, confort, web… Nouvel état des lieux des achats mode en France

Publié le
15 mars 2021

Dans l’Hexagone, le marché du textile-habillement a certes subi une baisse d’activité sensible l’an dernier, en raison notamment des restrictions liées à la crise sanitaire, mais plusieurs acteurs et types de produits ont tiré leur épingle du jeu. Des faits marquants concernant les comportements des consommateurs ont ainsi été relevés par l’institut d’études Kantar durant cette année 2020 mouvementée. Revue de détails.


La pandémie a fait chuter les achats mode et changer les préférences des consommateurs. - Pixabay


L’un des premiers signaux positifs observé par le panéliste est la reprise rapide du trafic en magasins dès que les restrictions se lèvent, même s’il reste en baisse. "En mai, un quart des Français affirmaient qu’ils ne savaient de quelle manière ils allaient consommer à nouveau du textile. Or, sur le second semestre 2020, ce groupe de population indécis a quasiment dépensé le même montant que l’année précédente, soit en moyenne 400 euros (contre 425 euros)", précise Hélène Janicaud, directrice du pôle mode de Kantar.

De juillet à décembre dernier, les clients tricolores ont effectué en moyenne onze actes d’achat mode, soit près de deux par mois: il s’agit là d’une cadence semblable à celle observée les années précédentes. C’est donc le premier semestre 2020 qui a surtout pesé sur ce marché. Sur l’année complète, la fréquence d’achat a baissé de 16%, soit 3,8 actes d’achat en moins par personne en 2020. Sur le plan comptable, les dépenses mode des Français ont reculé de 15,6% sur l’année, mais le panier moyen par séance de shopping est resté stable.

L’ascension du e-commerce



Le web est le seul canal de vente a avoir bondi l’an dernier, de l’ordre de +27% : il représente désormais 23% des dépenses de textile-habillement, soit 7,7 points de plus qu’en 2019. "Sur ce secteur, les ventes en ligne ont gagné deux à trois ans de parts de marché en une année, analyse Hélène Janicaud. 2,6 millions de nouveaux acheteurs web ont été enregistrés en France à la sortie du premier confinement."

Mais ces nouveaux clients n’ont contribué qu’à hauteur de 17% à la croissance des ventes en ligne de textile-habillement l’an dernier: ce sont les clients fidèles et omnicanaux, achetant en magasins et en ligne, qui ont contribué pour 83% à ce bond e-commerce. La capacité à savoir retenir les clients est donc de plus en plus prégnante. D’ailleurs, ceux qui dépensent sur le web et en points de vente – soit un Français sur deux - consacrent un budget beaucoup plus important à la mode (881 euros annuels) que les "mono-canal" achetant uniquement en boutique (465 euros), ou exclusivement sur Internet (308 euros). D’où l’importance accrue de multiplier les points de contact.


Top à carreau vendu 9,49 euros par Shein - DR


Deux acteurs e-commerce ont opéré une vraie percée l’an dernier: en premier lieu Vinted, qui poursuit son ascension sur le créneau de la seconde main, mais aussi Shein, le site chinois de mode low cost, qui écoule de gros volumes auprès des 15-24 ans (une cible qui constitue plus de la moitié de ses clients français) et pratique des prix agressifs. Il faut compter 8,4 euros en moyenne pour un article, soit le même positionnement que la chaîne Primark, qui elle ne possède pas de site marchand.

La course folle aux rabais



Autre fait marquant de l’année 2020, le poids des promotions (hors périodes de soldes traditionnelles) a atteint un niveau record, soit 33% des dépenses mode. "On peut d’abord penser que la réduction de la période légale des soldes (8 semaines au lieu de 12 sur l’année) a contribué à ce phénomène, mais c’est surtout la profusion de ventes privées et rabais pratiqués en amont des soldes qui ont pesé, décidés par les enseignes pour tenter d’écouler du stock et de rattraper un peu de trafic et de chiffre d’affaires", poursuit l’experte.

Deux pics ont même été atteint en avril et en novembre 2020, où le poids des dépenses mode à prix barré a quasiment atteint celui des achats à prix plein. Ce qui n’était encore jamais arrivé (le maximum d’habitude étant de 40% pour les ventes en promotion). Durant ces deux mois de confinement, les marques et enseignes ont dû créer l‘événement par la promotion pour attirer les consommateurs sur le web.

D’autre part, le circuit des outlets a très bien résisté l’an dernier, en maintenant comme en 2019 sa part à 5% des achats mode générés en magasins. Soit 165 euros en moyenne dépensés par Français via les villages de marques, tandis que le budget a reculé pour tous les autres types d’emplacements (rue, centre commercial…).

Les montagnes russes des articles mode



L’attrait des Français pour les outlets va de pair avec leur intérêt pour les marques premium, notamment streetwear. Le top 20 des griffes lifestyle et sportswear (réunissant Levi’s, Nike, Lacoste, Superdry…) est passé de 9,8% de part de marché en France à 12,3% en deux ans. Surtout, ce top 20 représente un quart des dépenses mode des 15-24 ans, soit le double du marché, les jeunes polarisant leurs dépenses entre très petits prix et marques d’image.


Le jean a fait de l'ombre au costume l'an dernier - Pixabay


2020 a aussi vu progresser les tenues décontractées, favorisées par le télétravail et l’absence de loisirs ou de festivités. La raison d’achat "articles pour la maison/confort" a augmenté de 12% chez les Français interrogés par Kantar. Assez logiquement, les vêtements d’intérieur, les pantalons casual et les sweats ont dynamisé le vestiaire des femmes, tandis que chez les hommes, les tenues de sport, les shorts, les coupe-vent et les jeans ont remplacé costumes et chemises dans leur dressing.

D’un point de vue global, 50% des produits en croissance en 2020 n’étaient pas dynamiques l’année précédente, ce qui démontre l’adaptabilité dont doivent faire preuve les marques. A noter également la montée en flèche du marché des chaussons, qui a gagné 48% de clients supplémentaires en mai dernier.

Des perspectives encore floues



Pour 2021, les restrictions pèsent encore sur le comportement d’achat et les dépenses des consommateurs. 15% des Français pourraient rester durablement en télétravail, selon Kantar, et ce groupe de personnes opère d’habitude de fortes dépenses en textile. Ils pourraient peut-être diminuer encore leur budget.

Les marques et enseignes vont assurément devoir continuer de faire preuve d’agilité dans un contexte incertain, et ce alors que de nouvelles mesures gouvernementales vont entrer en vigueur. "La loi anti-gaspillage, et l’étiquetage environnemental poussent les retailers à changer de modèle, et à réduire leurs volumes", pointe Hélène Janicaud. L’enjeu de transparence est de plus en plus important pour les clients, tandis qu’une baisse de pouvoir d’achat des plus jeunes (contrairement aux seniors) est aussi à prendre en compte.


La mode d'occasion a le vent en poupe - Vinted


La seconde main, un marché en plein essor, peut pallier un budget en baisse si l’envie shopping reste forte. L’achat d’occasion étant aussi sujet à une forme de surconsommation, notamment chez les plus jeunes générations.

Enfin, Kantar souligne la volonté des consommateurs de disposer d’une offre plus inclusive. "Les mannequins grande taille sont plus visibles, les mentalités changent et c’est une bonne chose, mais dans les faits, un Français sur cinq affirme toujours qu’il lui est difficile de trouver sa taille, pointe Hélène Janicaud. En France, les acheteuses mode s’habillant en 46 et plus sont aussi nombreuses que celles qui achètent du 36. On a à tort trop longtemps associé les grandes tailles aux consommateurs plus âgés. Or un tiers des femmes s’habillant en 46 et plus ont moins de 50 ans, et ont envie d'une mode dans l'air du temps". D’où l’importance pour toutes les marques de mieux cibler cette cliente friande des tendances.

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