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17 juin 2019
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PT Pantaloni Torino a dévoilé sa nouvelle image au Pitti Uomo

Publié le
17 juin 2019

PT Pantaloni Torino ouvre un nouveau chapitre avec un nouveau nom et logo. Le spécialiste italien du pantalon haut de gamme s’appelle désormais simplement PT Torino avec un logo plus concis en lettres noires sur fond blanc. Exit donc PT 01, PT 05 et autres PT Torino Denim, l’ensemble des lignes homme et femme portent un seul et même nom. Ce changement d’image a été dévoilé au Pitti Uomo avec la nouvelle collection printemps-été 2020.


Un modèle de pantalons de la marque italienne - PT Torino


 « Au fil des ans nous avons étendu notre offre avec toutes sortes de lignes qui avaient fini par être perçues comme autant de marques indépendantes. Ce rebranding s’est donc imposé pour renforcer notre identité en lui redonnant sa cohérence. Les noms ont disparu, mais le produit demeure », indique à FashionNetwork.com Edoardo Fassino, le CEO du groupe Cover 50, maison mère de cette marque historique de pantalons.

Installés dans le Piémont, ses grands-parents commerçaient en tissus. Son père Pierangelo Fassino transforme l’activité en une entreprise de confection, qu’il fonde en 1969, se spécialisant dès le départ dans le pantalon. En 2018, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros, en hausse de 10 % par rapport à 2017, avec une marge brute d’exploitation (Ebitda) de 23 %.

L’Italie est encore son premier marché avec 40 % des ventes totales, suivie par le Japon (20 %) et les Etats-Unis (12 %), seul pays étranger où PT Torino a une structure dédiée. En France, la marque est distribuée dans 25 points de vente dont le Printemps et Cairns à Paris. PT Torino propose un produit haut de gamme allant de 200 à 250 euros, vendu à 395 dollars aux Etats-Unis et est distribué à travers 1 200 magasins multimarques. Le menswear représente 85 % de ses ventes.

« La femme est un grand pari pour les prochaines années, surtout avec le cinq poches », glisse le patron du groupe, qui utilise « encore beaucoup de tissus italiens, comme les laines de Biella ». « Mais malheureusement la situation est difficile pour le secteur, ce qui nous a contraint à prendre en charge des activités qui ont disparues. Nous aménageons les vitrines par exemple. Nous dessinons aussi des tissus, pour compléter une offre qui n’existe plus dans ce domaine », souligne-t-il.

Edorado Fassino, le patron du spécialiste du pantalon - PT Torino


« Nous avons une passion totale pour le pantalon, une obsession continuelle. La production était située au Piémont jusque dans les années 1990, puis dans le sud de l’Italie. Nous avons ensuite dû délocaliser en partie la fabrication en Roumanie à travers des entreprises que nous contrôlons. Dans notre siège de Turin, nous continuons à tout gérer, création, développement du produit, logistique, etc. » poursuit Edoardo Fassino.

A chaque fois, l'entreprise a su s’adapter au fil des dernières années à un marché en pleine mutation. « Pendant vingt ans le pantalon n’a pas changé. Ces huit dernières années, nous sommes passés du skinny au super large, du court au long. Sans parler du retour des pinces, sur lequel personne n’aurait parié ! Nous assistons depuis quelques saisons en particulier à une considérable tendance vers un goût plus raffiné avec l’exigence de tissus de haute qualité », analyse l’entrepreneur. « Aujourd’hui, c’est le pantalon qui détermine le style d’un homme. »

Parmi les prochains projets de PT Torino, le lancement sous peu d’un site e-commerce B2B destiné dans un premier temps exclusivement aux détaillants, qui sera complété dans six à neuf mois par une plateforme s’adressant à la clientèle finale, surtout pour renforcer la notoriété de la marque.

Seule ombre au tableau, la cotation en Bourse de Cover 50 en 2011 qui n’a pas donné les résultats escomptés, comme l’explique Edordo Fassino. « Nous avons introduit 25 % du capital sur le marché afin de diversifier le risque de notre entreprise, entièrement détenue jusque-là par ma famille. C’était aussi une manière de grandir du point de vue professionnel. Mais la place financière milanaise est petite et ne reflète pas la valeur de notre groupe, dont les fondamentaux ne sont absolument pas en ligne avec la perception du marché. Notre société est saine et solide, enregistrant des croissances constantes, avec une trésorerie de 15 millions d’euros. Cela n’a pas empêché le titre de perdre 40 % en quatre ans... »

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