Publicité: la "guérilla marketing" ou l'attrait du hors-la-loi à prix mini

Amazon, Adidas, Monoprix, Nike ou encore Uber Eats: pour se donner une image "tendance" ou faire fondre leur budget publicitaire, de nombreuses marques font appel à des agences de "guérilla marketing", utilisant la rue comme support publicitaire, souvent sans autorisation, pour des coûts dérisoires.

La rue, "pensée" comme "le premier des réseaux sociaux", clame Urban Act sur sa page internet. "Sortez des sentiers battus et démarquez-vous de la concurrence grâce à l'affichage sauvage" vante l'agence Tapage Media. Au programme: "street art", autocollants, fresque murale ou "glaçon publicitaire géant".

"La guérilla marketing est devenue une stratégie de base", explique Konrad Zerr, chercheur à l'université de Pforzheim. "En Europe, les premières campagnes ont été menées dans les années 90 par des marques comme Nike ou Mini". Le but ? "Beaucoup d'impact avec un budget relativement faible".

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Cinq agences se partagent l'essentiel du marché parisien, avec des tarifs environ "vingt fois inférieurs" à ceux d'une campagne classique - et légale - , selon Jean-David Raynal, directeur commercial chez Urban Act, spécialisé dans ce type d'annonces. Au départ l'apanage des sorties musicales, l'affichage sauvage s'est peu à peu diffusé.

Provocation

"Aujourd'hui être en dehors des codes, c'est une forme de résistance, de provocation, estime Géraldine Michel, titulaire de la chaire de marketing à l'école de commerce de la Sorbonne à Paris. Les gens attendent ça, notamment dans la mode"."On est sur un marché qui attire, glisse à l'AFP le responsable d'Urban Act Olivier Brandon. "Ces deux dernières années, beaucoup de petites agences ont débarqué dans le secteur, attirées par l'appât du gain."

Stratégie avant tout locale, la guérilla marketing a ses quartiers de prédilection comme, à Paris, le Marais ou les bords du Canal Saint-Martin. Début septembre, une fresque publicitaire géante pour Amazon prime s'y offrait ainsi un mur réservé au graffeurs.

"Ce n'est pas la première fois, fulmine la maire du Xe arrondissement Alexandra Cordebard qui a porté plainte et évoque des initiatives d'autres marques. "C'est en général doublé d'une campagne dans les boutiques mais aussi d'affiches sauvages plus classiques qui nous recouvrent la ville de publicités interdites. Ca engendre des milliers d'euros de nettoyage."

"On est réprimandés au quotidien, soupire David Raynal, mais les politiques sont les premiers à le faire".

Depuis 2016, les inspecteurs de la sécurité de la ville de Paris ont dressé 300 procès verbaux pour affichage sauvage. L'amende s'élève à 68EUR. Un constat de recouvrement doit aussi permettre de facturer les frais de nettoyage au bénéficiaire de la publicité. "Tout ça est prévu et l'agence est payée quoi qu'il arrive", explique Géraldine Michel. "C'est la marque qui prend le risque".

L'été passé, Marseille avait également porté plainte pour une campagne d'affichage sauvage Uber Eats, qui a assuré avoir "procédé au retrait de toutes les affiches dès la fin de la campagne", en tant que "partenaire responsable".

de A à Z

"Ca fait partie du jeu", acquiesce Antonin (identité d'emprunt), responsable de l'une des agences spécialisées à Paris. Il emploie trois personnes pour son affichage sauvage. "Un boulot assez dur. Ca ne tourne pas beaucoup" dans les effectifs, commente-t-il. "Soit ils tiennent, soit ils tiennent pas."

Pour répondre à cette demande, les agences de publicité plus établies se sont mises au diapason, au point de constituer "une part non négligeable" des clients d'Urban Act.

"On a un budget pour l'année pour chaque marque. Si tu dépasses, c'est pour ta pomme", explique Thomas (identité d'emprunt) créatif dans une agence de publicité parisienne. "Les distributeurs en question ne font pas appel à nous juste pour ça, mais pour ce qu'on appelle du 360, affichage, réseaux sociaux, télé..." Dans ce cadre, l'affichage sauvage permet "de réduire les coûts pour l'agence."

Le directeur général de l'Autorité de régulation professionnelle de la Publicité (ARPP), Stéphane Martin, déplore "une concurrence déloyale" échappant aux taxes. "La publicité n'est pas une démarche artistique, même si elle en utilise les techniques."

Sollicités par l'AFP, Amazon, Nike et Monoprix n'ont pas souhaité s'exprimer. Adidas a simplement expliqué "utiliser un large panel de stratégies marketing".