Pucci aborde avec ironie le sujet de la vanité des millennials

Certes, Pucci n’a toujours pas de directeur créatif depuis un an et on ne sait toujours pas vraiment ce que lui réserve l’avenir. Mais la maison florentine peut au moins se targuer d’une nouvelle campagne d’affichage innovante, tournant en dérision la vanité des millennials dans un curieux renversement de situation.

Inspirée de la culture pop japonaise, cette campagne révélée cette semaine ironise sur la vanité des millennials en mettant en scène des vacances imaginaires en Asie avec une garde-robe Emilio Pucci.

« C’est une vision joyeuse et subtile du narcissisme digital, inspirée d’une excellente collection Pucci », explique Patrizio Miceli, le directeur créatif franco-italien d’Al Dente, qui a imaginé le concept et produit les clichés.

Cette campagne automne/hiver 2019/2020 a déjà été publiée sur Instagram, avec 40 posts composés de clips vidéo et d’images fixes pour commencer. Capturées dans trois studios parisiens différents, les photos seront diffusées en presse cet automne.

Sous l’objectif du photographe Arnaud Lajeunie et avec Hailey Wollens au stylisme, le premier clip montre les mannequins Kai Carter et Pan Haowen en train d’immortaliser le moindre de leurs faits et gestes dans un jardin tropical éclairé de néons ou dans un after-hour de style tokyoïte. Les mannequins utilisent leurs téléphones comme des miroirs de poche, scannant leur corps de bas en haut puis étudiant les clichés sur d’immenses écrans télé.

Dans un étonnant renversement de situation, ce sont maintenant les mannequins qui copient l’auto-suffisance et la vanité des influenceurs et non l’inverse.

Les vêtements, allant de kimonos en soie imprimés d’images rétro inspirées du bord de mer à des robes en soie métallisées plissées couvertes d’images des montagnes japonaises ou de scènes de rue, sont également très intéressants. D’ailleurs, l’équipe créative de la marque a tiré son inspiration d’un voyage de recherche au Japon.

Pucci, qui appartient au mastodonte français du luxe LVMH, n’a plus de véritable designer depuis que Massimo Giorgetti a quitté la maison florentine en avril 2017. Une équipe anonyme de designers en interne a pris en charge la création des quatre dernières collections. Le dernier PDG Mauro Grimaldi, parti en janvier 2019, n’a pas non plus été remplacé.

La stratégie de communication du label, par contre, semble aller dans la bonne direction avec beaucoup de panache.

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