« L'enjeu pour Puma est de capitaliser sur sa légitimité dans le "sport performance" tout en se développant en parallèle sur les marchés porteurs des produits tendance », déclarait cette semaine à la presse François-Henri Pinault, le Pdg du groupe PPR, nouveau propriétaire de la griffe au félin.

Jochen Zeitz, président du directoire de Puma, accompagné de Hussein Chalayan et de François-Henri Pinault, PDG du groupe PPR et président du conseil d'administration de Puma Photo : Matthieu Guinebault

Pour preuve de cette volonté de positionner la marque allemande sur le segment d'une mode "pointue", le recrutement surprise du créateur d'origine chyprio-turque Hussein Chalayan comme directeur artistique, qui vient d'être annoncé.

« C’est bien plus qu’une collaboration, c’est un véritable partenariat », a expliqué avec insistance Jochen Zeitz, président du directoire de Puma. Un partenariat par lequel Puma acquiert une participation majoritaire dans la société Hussein Chalayan et dans sa marque. Depuis Londres, le styliste opérera à présent pour l’équipementier comme pour sa propre étiquette. Il faudra attendre l’automne 2009 pour voir les premières collections Puma élaborées par le Chypriote dans les concept-stores de la marque.

« En combinant les compétences et la puissance de PPR avec l’infrastructure et la plate-forme technologique de PUMA, nous serons capables d’expérimenter de nouveaux projets à la fois pour PUMA et pour les lignes Hussein Chalayan », se félicite le styliste, pour qui il s’agit là presque d’un « mariage ». « Au delà des défilés de mode, nos créations deviendront réellement des produits accessibles au grand public.»

Le virage de Puma est donc désormais aux mains de ce créateur de 38 ans qui a fait la Central Saint-Martin School of art, comme Alexander Mac Queen, John Galliano ou Stella Mac Cartney et a été consacré deux fois créatrices britanniques de l'année.

Considéré comme un visionnaire de la mode mais aussi plus largement des arts plastiques, Hussein Chalayan, de son vrai nom Hüseyin Çaglayan, s'est distingué au fil des dernières années, par des collections conceptuelles aux frontières de l'architecture et de la philosophie.

Puma a collaboré l'année dernière avec le designer néerlandais Marcel Wanders pour le lancement de sa ligne d'accessoires, et avait auparavant mis sur pied des partenariats avec d'autres stylistes tels Jil Sander ou Neil Barrett. Son concurrent Adidas a, lui, lancé une collection ("Y3") en partenariat avec le créateur japonais Yohji Yamamoto.