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Traduit par
Marguerite Capelle
Publié le
15 sept. 2022
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4 minutes
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Puma à la conquête de Wall Street avec Usain Bolt et Skepta

Traduit par
Marguerite Capelle
Publié le
15 sept. 2022

Usain Bolt a mis en scène sa pose de la victoire à New York ce mardi soir, mais cette fois sur un podium Puma, à deux pas de Wall Street et non sur une piste d’athlétisme.


Usain Bolt met en scène sa pose de la victoire sur le podium Puma - Puma


Le champion olympique assurait la clôture de la soirée Futrograde de la marque de sport allemande, mix immersif de défilé sur podium, démonstration numérique et lancement de plusieurs collab’.

Usain Bolt est apparu en jogging noir et blanc, sauf que la veste s’était muée en queue-de-pie pour gentleman assistant à un évènement sportif. Il a levé les bras en quittant le podium, déclenchant un tonnerre d’applaudissements du public réuni au 25 Broadway, lieu majestueux et ancienne salle d’attente des passagers de première classe des paquebots transatlantiques, avant la seconde guerre mondiale. Un endroit tellement impressionnant que plusieurs fans de Puma ont évoqué la Chapelle Sixtine.

La partenaire de podium d’Usain était Winnie Harlow, en mode vamp dans une veste de survêtement toute en noir et incrustée de cristaux, et une crinoline sportive digne de Marie-Antoinette.

En parallèle de cette fête de la mode, Puma avait lancé une expérience dans le métavers intitulée Black Station, qui propose des NFTs exclusifs et des séries limitées de baskets réelles. Cette toile 3D proposera diverses activations web3 dans les mois à venir.
 
Grâce aux écrans géants qui couvraient les murs de l’espace, le plus célèbre footballeur ambassadeur de la marque, Neyma da Silva Santos Jr. a même fait une apparition, même si c’était sous forme de projection numérique en 3D, réalisée d’après un scan de son corps plusieurs semaines avant le défilé.

Toutes sortes de fantaisies mode peuplaient le défilé, dont une femme bulle gonflable géante, au dos orné de la panthère en train de bondir, emblème de Puma. Deux troupes de danseurs au look techno street interprétaient des batailles à la West Side Story, s’affrontant par intermittences sur le podium surélevé.

Mais le cœur de l’action se trouvait sur le podium, avec en ouverture une série urbaine centrée sur le streewear durable, et qui puise dans toute une gamme de partenariats – depuis l’équipe de foot de l’AC Milan avec ses looks à la Dapper Dan, jusqu’à ces collab’ avec des créateurs hipsters tels que Palomo Spain ou Koché, dont la fondatrice Christelle Kocher était au premier rang.


Winnie Harlow arpente le podium Puma - Puma


Et probablement le public le plus jeune de toute la Fashion Week new-yorkaise, dont les défilés sont souvent fréquentés par des people plus âgés: Puma accueillait Brooklyn Beckham, Cindy Bruno, Christian Combs, Joey Badass et Remi Bader, aux côtés de Skepta.

Après le défilé, le rappeur britannique a présenté un show énergique, aux chorégraphies sophistiquées, tandis qu’une série intitulée Luxe Sport proposait de formidables pantalons et survêtements en cuir rouge péché, des cache-poussière techniques et des robes flamenco avec de grosses cuissardes ornées de rayures latérales ultra larges.

"On avait envie de montrer tout un éventail d’histoires, et New York accueille à bras ouverts ce genre d’idées. Parler des archives, de l’avenir, de la technologie et de nos liens avec la culture streetwear", expliquait Heiko Desens, directeur mondial de la création chez Puma.


Look extrait du défilé Puma 2022 - Puma


La marque est également très douée pour adapter son offre au marché local. Très bon exemple: cette série de hijabs de sport stylés, qui rencontreront à coup sûr un grand succès dans les pays du golfe, où les femmes adorent porter des coiffes monogrammées. L’équipe de création de Heiko Desens tourne régulièrement à plein régime, comme avec ces brillants assemblages déstructurés de doudounes et vêtements de course, qui rappelaient Comme des Garçons ou June Watanabe.

Puma célèbrera son 75ème anniversaire l’année prochaine, et ce défilé était aussi une superbe démonstration de son ADN, mais revisité. Comme avec ces tenues stretch de patineuse de course imprimées du logo, ces baskets à bande iconiques ou ces supers nouveaux mocassins à semelle gothique imaginés par le créateur de Palomo Spain, Alejandro Palomo.

"J’adore la manière dont Puma a créé cette identité mode tellement différente des autres griffes sportives", commentait ce dernier, en rejoignant les centaines de spectateurs sur le podium, quand il s’est transformé en dance floor après le défilé.

Au vu de cette puissante performance, pas étonnant que Puma ait rebondi si vite après la pandémie. Les ventes ont augmenté de 30% en 2021, atteignant 6,805 milliards de dollars.

Coté à la bourse de Francfort depuis 1986, Puma a toujours pour principaux actionnaires le groupe Kering et la société d’investissement de la famille Pinault, Artemis.

Après le carton de ce défilé, il faudrait peut-être songer à s’installer à Wall Street de façon permanente ?

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