Puma annonce le retour de sa collaboration avec Fenty de Rihanna

"She's back": le communiqué de Puma envoyé ce 1er mars quant à une nouvelle collaboration entre le félin et Fenty de la chanteuse Rihanna se résume à ces trois mots, mis dans la bouche de Arne Freundt, le directeur général (CEO) du groupe allemand. C'est court mais l'essentiel est là. Les partenaires relancent en 2023 une collaboration qui a été majeure pour les deux parties.

Certes Rihanna a récemment "performé" à la mi-temps du superbowl avec une paire de MM6X Salomon aux pieds, mais la notoriété mode de la star de la pop s'est adossée à son projet avec Puma. La première collection PumaXFenty apparaît en 2015. A l'époque, le félin est à la peine. Il cherche à se relancer. Son patron, Bjorn Gulden a initié un repositionnement axé sur deux piliers. Le premier est de reconnecter la marque avec la performance sportive. Le second est de dynamiser son offre sportstyle en signant des lignes avec des personnalités. Et Rihanna est devenu la figure de proue de cette stratégie, d'abord en rejoignant la marque dès 2014 en tant qu'égérie, puis en signant une première collection FentyXPuma pour laquelle elle a endossé un rôle de 'directrice artistique", portée par un premier défilé à la Fashion Week de New York en 2016.

L'emballement est immédiat dès la commercialisation du modèle Creeper. Et Puma va appuyer son redressement sur ce juteux partenariat mais aussi en signant des stars de la chanson et des mannequins pour leur confier également des modèles comme Kylie Jenner, Selena Gomez, TheWeeknd ou plus récemment Dua Lipa. Et entre 2015 et la dernière collection pour l'hiver 2017, la collaboration entre Fenty et Puma a rencontré un véritable succès, l'offre s'étendant des sleepers aux bottes en passant par les modèles de sneakers à semelles compensées, mais aussi à une proposition de prêt-à-porter sporty-chic présentée dans des shows à New York mais aussi à Paris.

Depuis, Rihanna a connu l'échec cuisant du lancement de Fenty avec le groupe LVMH en 2019. Mais cet impair ne semble pas avoir entaché le potentiel de la barbadienne qui développe toujours son offre de sous-vêtements SavageXFenty et surtout sa proposition Fenty Beauty dans les cosmétiques (à laquelle elle a fait un clin d'oeil réussi durant son show du Superbowl 2023).

Aujourd'hui la star, moins visible sur la scène musicale, est certainement encore plus puissante qu'il y a une décennie. Elle est suivie par plus de 145 millions de personnes sur Instagram et est une figure de l'affirmation et l'autonomisation des femmes. Pour l'heure, aucune date de lancement, ni de projet de show dans les Fashion Week n'ont été révélés. Mais alors que la fin de l'accord Yeezy, marque du controversé Kanye West, pénalise grandement Adidas actuellement, le retour du partenariat majeur avec Fenty et Rihanna pourrait être un atout commercial maître pour Puma dans les prochains mois.

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