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16 févr. 2015
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Puma : premiers effets positifs d’un repositionnement « sport et performance »

Publié le
16 févr. 2015

Après une année de recentrage sur le sport et la performance, emmené par sa campagne de communication « Forever Faster », Puma publie sur son exercice 2014 un chiffre d’affaires de 3 milliards d’euros en hausse de 3,3 % à taux de change constant.

Cependant en tenant compte des effets de change, les ventes de l’équipementier allemand enregistrent un léger recul, de 0,4 %.


Visuel Puma

« Nos résultats sur l’année sont en ligne avec nos attentes. Nous avons stoppé le déclin des ventes et avancé sur toutes nos priorités stratégiques. Nous avons désormais un positionnement clair qui sera renforcé par des investissements accrus en marketing et une mise en avant forte de nos ambassadeurs », indique Bjørn Gulden, le directeur général de Puma (groupe Kering).
 
En 2014, les ventes dans la région Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA), ont augmenté de 1,3 % à taux de change comparable, à 1,2 milliard d’euros. Si le Royaume-Uni enregistre de belles performances, les marchés italiens et français restent plus faibles. « Nous avons connu des temps difficiles en France surtout avec nos distributeurs. Mais les commandes semblent repartir. »  

Dans la région Amériques, les ventes connaissent une hausse de 6,7 % à 1,1 milliard d’euros en raison notamment d’une forte demande au Canada, aux Etats-Unis, en Argentine et au Mexique.

En Asie-Pacifique, le chiffre d’affaires a augmenté de 1,9 % à 696 millions d’euros. Des performances boostées par l’Inde et la Chine qui compensent la baisse des ventes au Japon.
 
Sur son exercice 2014, les ventes dans les magasins Puma ont progressé de 3,9 % en comparable pour atteindre 618 millions d’euros, soit 20,8 % du chiffre d’affaires. Un résultat jugé satisfaisant par l’équipementier qui souhaite moderniser son parc de magasins.
 
Du côté des segments produits, les ventes de chaussures ont baissé de 2,4 % à 1,3 milliard d’euros, impactées par un premier semestre médiocre. Les ventes de vêtements bondissent en revanche de 7,6 % à 1,1 milliard d’euros. Enfin, les ventes d’accessoires ont progressé de 9,3 % à 586 millions d’euros.

Sur 2014, la marge brute de Puma a ainsi très légèrement augmenté, de 46,5 % à 46,6 %.
 
Le bénéfice net de l’équipementier s’établit à 64,1 millions d’euros contre 5,3 millions un an plus tôt. Cependant, les dépenses marketing liées au lancement de la campagne « Forever Faster », mais également à la Coupe du monde de football au Brésil ou encore au sponsoring de nouveaux clubs de football et d’athlètes, ont généré une hausse des charges opérationnelles de 4,9 %.

Le résultat opérationnel courant avant exceptionnel de Puma est ainsi passé de 191,4 millions d’euros en 2013, à 128 millions pour l’exercice 2014.
                                                                                        
Pour son exercice 2015, Puma anticipe, hors effets de change, un chiffre d’affaires en hausse de 4 à 6 %.  

Sur la période, l’équipementier va poursuivre ses investissements marketing, avec une ambition : « repositionner Puma comme la marque de sport la plus rapide au monde ».

La griffe veut également se renforcer sur le segment féminin en s’appuyant sur sa nouvelle ambassadrice, Rihanna. En 2016,  la chanteuse lancera d’ailleurs avec Puma une collection pour femme.

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