Puma voit « enfin » ses ventes de chaussures progresser

Il s’agit d’un signal fort pour un équipementier. Au cours du troisième trimestre, Puma a vu ses ventes de chaussures progresser, à taux de change constant, de 2%, à 374 millions d’euros. Björn Gulden, arrivé aux commandes en 2013, souligne que c’est la première fois depuis sept trimestres que l’activité chaussures progresse. Mais cette légère hausse n’a pas suffi encore à inverser la tendance.

De janvier à septembre, les ventes de chaussures ont baissé de 4,4% à près d'un milliard d'euros. Au cours des neuf premiers mois, celles de vêtements ont cru de plus de 9% à 810 millions et enfin celles d’accessoires de 6,9% à 439 millions. Au total, les ventes de Puma sont en baisse de 2,9 % à 2,2 milliards. Une baisse imputable en partie aux évolutions des taux de change. A taux de change constant, l’équipementier bavarois enregistre une hausse de 2,2%.

En Europe-Moyen Orient-Afrique, le chiffre d’affaires a augmenté de 1,4% seulement à 910 millions. En Amérique et en Asie-Pacifique, les hausses ont respectivement été de 3,5% et de 2,5% et ce toujours à taux de change constant.

Mais, pour Puma, qui est en zone de turbulences depuis plusieurs années, la stratégie d’un retour à un positionnement de marques de sport et non pas qu’uniquement de lifestyle, semble payante. En témoigne ainsi la plus grande campagne de l’histoire Forever Faster, qui doit courir jusqu’au JO de 2016 au Brésil. Celle-ci a été lancée dans 35 pays et a touché par exemple un milliard de téléspectateurs.

La rapidité est le leitmotiv de toutes les décisions aussi bien marketing que d’organisation. Ainsi, au 30 septembre, les équipes en charge du retail ont quitté leurs bureaux suisses pour venir au siégé d’Herzogenaurach. En mai, les équipes lifestyle avaient fait de même en quittant Londres pour revenir dans la ville bavaroise, siège également d’Adidas et situé non loin de Nuremberg.

La griffe, propriété de Kering, qui a fait un grand coup dans le ballon rond en signant avec Arsenal et en entrant au capital du Borussia Dortmund, a vu en revanche ses coûts marketing exploser. Avec les coûts de réorganisation notamment, ceux-ci expliquent en partie la chute de la rentabilité. De janvier à septembre, le bénéfice avant intérêts et impôts a chuté de 38% à 117 millions.

Pour l'ensemble de l'année, l'équipementier s'attend surtout à renouer avec la croissance en termes de ventes et table désormais sur une légère croissance à un chiffre et ce à taux de change constant bien sûr.

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